Todas estas acciones deben darse tanto puertas adentro, involucrando a todos los colaboradores de la organización, como hacia afuera, incluyendo en estas estrategias a clientes, proveedores, socios de negocios o la comunidad en general.
El tercer punto a tener en cuenta es que las palabras son importantes, pero lo que hoy hace la diferencia son los hechos. La narrativa creada por las áreas de comunicación o marketing apoyada en valores no es suficiente en tanto y en cuanto no existan programas con impacto social medibles y demostrables.
Esta búsqueda “fácil” de reputación podría desencadenar el efecto contrario y generar falta de confianza en los consumidores en particular y en el mercado en general. Hoy por hoy resultan muy valorados los testimonios -dan cuenta no sólo del storytelling, sino también del impacto concreto que se ha logrado-, la divulgación de datos duros relacionados con las campañas de acción social -por ejemplo, vemos que las grandes empresas cada vez más entregan informes de sustentabilidad con la misma seriedad y tan auditados como los reportes financieros- y cualquier otro elemento que funcione como respaldo de que detrás de las palabras hay acciones verificables.
El cambio es cultural: no se puede fingir ni forzar. Una empresa que quiere abrazar la sustentabilidad necesita comprender primero que no se trata de un plan aislado ni alejado del core del negocio. Hoy, como aclaré al principio de este artículo, ser sustentable representa mucho más que lograr una mejora en la reputación de la marca: es sinónimo de alcanzar la supervivencia en el mercado. Por eso, el primer paso suele ser que la alta dirección y los principales líderes entiendan la importancia de tener un área dedicada al tema, un presupuesto asignado y la voluntad de llevar las ideas a la práctica. Avanzar sobre una estrategia sostenible sin el apoyo de los directivos de mayor rango.
Luego, llegará la hora preguntarse antes cuál es el propósito de la organización, qué herramientas tiene para alcanzarlo y, una vez que lo establece, cuáles son las maneras más efectivas -y sinceras- para comunicarlo. Recordemos que el propósito no se apoya únicamente en objetivos materiales relacionados con el negocio (como podrían ser vender más, conseguir más clientes o ampliar mercados), sino con la verdadera razón de existir de la empresa. Una fabricante de dispositivos digitales puede tener como objetivo “ser el principal proveedor de teléfonos móviles”, mientras que su propósito puede apuntar a “mejorar la inclusión de las personas a través del acceso a plataformas digitales”.
En resumen: suele describirse “sustentabilidad” como la “capacidad de satisfacer las necesidades del presente sin afectar las del futuro”. La definición calza perfectamente para las marcas: aquellas que logren transformarse hacia modelos sostenibles son las que tienen mejores perspectivas en el largo plazo.
Nota del editor: Milagros Oreja es fundadora de BRCOM , comunicóloga especialista en temas de reputación de marca, sustentabilidad y liderazgo responsable. Desde hace más de 10 años capacita y guía a marcas globales, emprendimientos sociales y de alto impacto, gobiernos y ONG de todo Latinoamérica para fortalecer su reputación. Siguela en Linkedin . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente a la autora.
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