Se deben considerar dos momentos de tiempo críticos para comunicar:
- el período de transición en el que nos encontramos ahora, cuando el desempeño financiero de las empresas sigue siendo positivo pero los mercados anticipan una desaceleración y
- el período cuando la desaceleración económica se materializa y se refleja en indicadores financieros adversos.
Navegando la transición a una recesión
Actualmente estamos viendo una marcada diferencia entre los comentarios de la dirección de las empresas, relativamente positivos y el sentimiento más pesimista de los inversionistas, centrado en una posible desaceleración económica y su probable impacto en la reducción de los ingresos y mayores costos de financiamiento.
Para las empresas puede ser un momento difícil de navegar: ¿cómo se cierra la brecha entre lo que está viendo actualmente su negocio, que aún puede ser saludable y lo que el mercado espera o teme?
En este contexto existe un peligro real de convertirse en la empresa que afirma que "no hay nada que ver aquí por el momento" hasta que se vean obligadas a cambiar de dirección. Aquí es cuando una empresa puede perder credibilidad si se percibe que la gerencia no estaba prestando atención y planificando con anticipación.
A continuación presento algunas ideas sobre cómo abordar este complicado período de transición:
Reconoce la desconexión. Se debe explicar que la empresa entiende las preocupaciones del mercado, pero que sus informes actuales se basan en acciones presentes y en lo que ve y escucha de sus clientes y mercados finales. Sin embargo, es importante comunicar que sí se contempla la situación económica actual y las estrategias que se tienen en el futuro próximo para abordar posibles cambios en la demanda.
Proporciona ejemplos y datos. Si la empresa ha pasado por una desaceleración anterior, es recomendable proporcionar ejemplos de cómo se adaptó el negocio ante situaciones difíciles, mencionando las lecciones aprendidas y cómo influyen en su toma actual de decisiones.
Afina la guía de modelo de negocio. Se recomienda proporcionar pruebas de estrés u otros escenarios para ilustrar su preparación, así como una variedad de impactos potenciales en sus métricas clave. Ser claro sobre los supuestos incorporados en sus rangos para que los analistas puedan tomar sus propias decisiones.
Los inversionistas no esperan que la administración tenga una bola de cristal, pero sí quieren la tranquilidad de saber que existe una estrategia que considera múltiples escenarios económicos y quieren entender qué acciones se pueden llevar a cabo para proteger el poder de las ganancias y el capital tanto como sea posible.
Comunicación creíble y proactiva. La comunicación exitosa durante un período de transición económica ayuda a nivelar el camino para cuando los resultados de la empresa comiencen a debilitarse.
Reporta nuevas métricas significativas. ¿Hay métricas que se puedan facilitar que no se hayan proporcionado antes, que sean más significativas en la gestión del negocio durante una recesión? Si bien es difícil eliminar la información una vez que se presenta, se apreciarán las métricas temporales procuradas durante los períodos de estrés económico. Del mismo modo, no ocultes datos ya reportados solo porque se volvieron negativos. Este es un camino hacia la pérdida de credibilidad.
