Disponer de una persona vocera es necesario para organizaciones de cierta envergadura. Entonces, lidiar con cuestiones comunicativas del acontecer diario se torna tarea de estos profesionales de la comunicación, descargando responsabilidades específicas en la materia, pero de gran trascendencia para los fines de la imagen de la empresa.
Empero, suponer que al delegar las funciones de comunicación e imagen el líder de la organización se puede enajenar del tema es sumamente riesgoso dados múltiples aspectos por observar.
En primera instancia, resulta trascendental que la comunicación permee desde arriba hacia abajo, por lo que el más alto directivo de la compañía debería involucrarse activamente en el proceso, indicando la visión a seguir y generando, en consecuencia, líneas narrativas por comunicar.
Dicho en otras palabras, cuando las directrices de acción se estipulan desde los altos mandos, pasando por los directores o gerentes de área, y llegando a los distintos departamentos y equipos de trabajo, las probabilidades de obtener los resultados esperados aumentan notablemente.
Cuando tal solidez del mensaje no nace desde el punto más elevado de la pirámide jerárquica, con frecuencia se extiende la dispersión en detrimento de la cultura organizacional, debilitándose así la contundencia de la comunicación en las diferentes áreas de la empresa.
A modo ilustrativo, si se pretende comunicar a los potenciales clientes o mercado meta ciertas ventajas competitivas o diferenciadores como la confiabilidad y la calidad en el servicio, es menester que todos los elementos comunicativos se integren a dicho propósito para construir percepciones favorables en las audiencias.
En segundo término, y en la misma lógica del primer punto, comete una falta por omisión aquella empresa que deja el rubro de la comunicación exclusivamente al departamento de publicidad o marketing, puesto que así como la cultura organizacional, el factor comunicativo es inherentemente transversal.
Cada colaborador debe conocer y comunicar a través de su imagen, lenguaje y conducta los valores y principios de la empresa. Desde luego, ello no será posible sin un esfuerzo profesional de capacitación constante e integración.
En este sentido, tanto el personal como los espacios físicos de trabajo, y más aún la publicidad, deberán ser congruentes con los mensajes que se delineen mediante planeación estratégica desde el mismo núcleo de la organización.
