Acer vuelve impetuosa por sus fueros

Para los jóvenes, Acer es una marca que destaca por sus computadoras portátiles. Pero para los que rebasan los 30 años, es una empresa que se está levantando de las cenizas.

Durante los 90, esta compañía de origen taiwanés dominó el mercado mexicano. Uno de sus puntos más elevados fue cuando en 1996 sacó su modelo Aspire, con un diseño innovador y estilizado, siendo la primera PC en cambiar el color blanco por el negro.

“Eso tenía en la cúspide a Acer y se vendía como pan caliente”, recuerda Mario Teuffer, gerente general para América Latina de la firma, quien señaló que, por aquella época, la empresa era líder con más del 30% de la participación de mercado.

Llegó entonces Compaq, que traía la inercia de un gran éxito comercial en Estados Unidos y otras partes del mundo. La empresa representó una competencia muy fuerte, apalancada en grandes campañas de mercadotecnia y precios agresivos. La participación de Acer en el mercado comenzó a disminuir.

Para finales de 1997, varios factores como la dirección de la empresa a nivel mundial, estrategias internas e, incluso, el fallido lanzamiento de un nuevo modelo, contribuyeron a que la compañía entrara en un ciclo negativo, que dificultó aún más su camino.

Internet, con computadora

En 1999 ocurrió un suceso crucial para el futuro de la firma taiwanesa. Telmex ofreció PC a crédito a fin de crear un mercado de conectividad para Prodigy, porque hasta entonces muy pocas familias tenían una PC en su hogar.

Acer fue el fabricante elegido para participar en ese nuevo modelo de negocios. Irónicamente, su éxito inicial terminó por dañar a Acer. La firma fue la única proveedora de Telmex durante los primeros nueve meses.

Teuffer recuerda: “En esa época ensamblábamos en México y teníamos el reto de mantener el volumen de entrega de PC y sostener el bajo costo que requería Telmex”. El canal de distribución también tenía el serio reto de entregar el equipo y hacía el papeleo para el financiamiento de la telefónica.

Tras vender casi 700,000 unidades en dos años, el volumen empezó a bajar y coincidió con que Telmex abrió la puerta a otros fabricantes. “Acer se convirtió en una empresa que giraba alrededor de Prodigy y descuidamos nuestro negocio de distribución”, lamenta Teuffer. En 2000, la cuenta de Prodigy encogió y cuando Acer volteó a su canal de distribución, otros proveedores ya habían llenado su hueco.

Hardware

En el ámbito internacional, la compañía era un fabricante integrado verticalmente. Una firma hermana, AOpen, hacía prácticamente todos sus componentes, desde las tarjetas madre hasta los gabinetes y monitores. Ensamblaba sus máquinas y también lo hacía para otros fabricantes que las vendían con su propia marca.

Tenían el problema de que los clientes para quienes ensamblaban no querían comprar mucho volumen porque los veían como competencia. A raíz de esto, en el año 2000, el Consejo de Administración en Taiwán decidió que el futuro estaba en darle valor a la marca Acer y no en fabricar.

Se desmembró la empresa y quedó como una firma de ventas y mercadotecnia, para dar a la marca un valor alto en la percepción del consumidor. Desde entonces terceras partes le manufacturan.

El intento por regresar

Los últimos años, la industria de la computación ha perdido un poco del glamour y la atención que recibía en los 90. Ahora, otros dispositivos ocupan los deseos de la gente, como los celulares y los reproductores mp3. Ni mencionar al iPod, que ocupa una categoría aparte. Los reflectores ya no están sobre la última novedad en computadoras.

“De alguna manera ya estamos asumidos en algunos aspectos, aunque sea una industria todavía importante”, explica Teuffer. Son un commodity, con mejores capacidades y más baratos, al punto en que cada vez son menos negocio las computadoras armadas (sin marca), porque están perdiendo su ventaja competitiva, que era el precio.

Aun así, a Teuffer le sorprende que en México todavía se vendan computadoras que cuesten más de 20,000 pesos, cuando en EU no abundan las de precios superiores a 2,000 dólares.

“Me parece un robo en despoblado”, dice el directivo en referencia a los precios que manejan muchos de los fabricantes en México. Agrega que la industria en el país continúa sujeta a una gran desinformación del usuario, que se guía por parámetros que no necesariamente son los más importantes.

Pero Acer está de vuelta. En abril, Gartner Inc, una firma de investigación de mercados, anunció que Acer había pasado a Lenovo como el tercer proveedor de PC en el mundo por unidades vendidas en el primer cuarto del año. Teuffer revela que en América Latina crecieron 170% entre 2005 y 2006 y que, según Gartner, al cierre del primer trimestre de este año son el número dos en venta de portátiles en la región, por encima de Dell. En México, dice Teuffer, “tenemos 15% del mercado en portátiles. Hace ocho o 10 trimestres ni siquiera estábamos en la foto”.

De Italia, con amor

La clave para este regreso es Gianfranco Lanci, ejecutivo italiano que llegó a Acer en 1997, cuando compró el negocio de laptops de Texas Instruments. Tan importante ha sido para Acer que llegó a ser su presidente, algo que no es sencillo en una empresa de origen asiático.

El lugar donde se trasladó con mayor éxito el volumen de negocio de Texas Instruments a la marca Acer fue en Italia, al mando de Lanci. Acer se volvió líder del mercado portátil italiano y después, del mercado total de cómputo, cuando sólo eran líderes en algunos lugares del sureste asiático, como Taiwán. En los países donde habían tenido éxito, como México, ya habían perdido su posición de liderazgo.

Lanci llevó el modelo de negocios que implementó en Italia, incluyendo alianzas de mercadotecnia con Ferrari, al resto de Europa. Desde 2004, cuando asumió la presidencia de la empresa, el esquema se expandió a EU y otros lugares. El modelo consiste en ser agresivos en la estrategia de precio y en mantener una operación de bajos costos.

En México, Acer está entrando con mucha fuerza en las cadenas de retail y Teuffer asegura que están sólo detrás de Hewlett-Packard en las ventas a través de Office Depot, “y por muy poco”. También vende en Sam’s y tiene un acuerdo con Wal-Mart. Con Liverpool regresaron el año pasado y en 2007 comenzarán a vender en Elektra.

“Cuando regresamos al retail de forma importante, en 2006, rompimos con los precios del mercado”, dice el directivo. La estrategia no se basa en publicidad, sino en precio y distribución. Una PC Acer cuesta desde 6,999 pesos, impuesto incluido.

La empresa pone énfasis en tener un mayor alcance y cobertura en todo el país y facilidades de compra. Al parecer funciona, porque en México llevan tres años consecutivos creciendo al 100%, señala Teuffer. A nivel mundial, Acer tiene la expectativa de aumentar sus ventas en tres o cuatro veces el promedio de la industria, que es 10%.

La apuesta está en el mercado móvil. Indudablemente, la PC de escritorio es desplazada por las portátiles y aunque la primera todavía es importante en la estrategia, el enfoque que le dan es de movilidad, al presentar diseños compactos, ligeros y fáciles de mover.

Teuffer dice que en México alrededor de 70% de sus ventas son de portátiles, cuando, en general, el mercado mexicano está entre 20 y 30%. En otros países, la firma vende no sólo computadoras, sino televisores, sistemas de posicionamiento global (GPS, por sus siglas en inglés), proyectores y asistentes digitales (PDA).

“Se vende bien ese tipo de productos. En la medida en que la marca sea más reconocida y Acer sea identificable para el consumidor como un producto tecnológico confiable y de calidad, se podrán traer México”, declara el directivo.

Es fácil apreciar que gran parte del foco de la marca está más en el mercado del hogar y de las Pyme que en los grandes corporativos. “Es más por realidad que por diseño”, explica Teuffer, “porque no tenemos el alcance que otras marcas sí tienen en el mercado corporativo, como hp que puede ofrecer soluciones completas”.

En México ya pasó el periodo de total desaparición de la marca y su uso se está incrementando entre los jóvenes, la mayoría de los cuales seguramente ignora toda la historia que existe detrás.

Sin embargo, Acer no olvida las lecciones aprendidas y tiene claro que el canal de distribución y el retail son claves en su éxito.

Por eso una de las tareas pendientes de la empresa es ampliar su canal de distribución y encontrar formas de llegar a más gente como una oferta tecnológica atractiva y, sobre todo, no a precios bajos, sino justos. Ésa es la apuesta de Acer que, hasta el momento, le está pagando buenos dividendos.