Consumidores dicen la verdad en Internet
Es más fácil que un hombre acepte que compra la revista Playboy si se lo preguntan por Internet que si lo hacen cara a cara, por eso muchas marcas recurren a la investigación en línea, para conseguir la verdad de los consumidores.
Son pocos los clientes de la agencia de investigación de mercados TNS México, que se han atrevido a utilizar métodos en línea para encuestar a sus consumidores, en cambio, en Estados Unidos el 50% del portafolio de la empresa aplica estas técnicas.
La industria de investigación en México tiene ingresos por más de 400 mdd al año, y sólo el 5% se está haciendo en línea, según la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI).
“Es una forma más anónima para el encuestado, se olvida que alguien está leyendo sus respuestas. Por eso es ideal para tratar temas sensibles”, dice Trixie Cartwright, directora de Investigación Interactiva para Latinoamérica de TNS.
En México, muchos clientes están reacios a adoptar la tecnología, pero cuando su empresa depende de una multinacional es más fácil que estén familiarizados con las nuevas técnicas. La mediana penetración de Internet en el país influye en que la técnica tenga poca aceptación, pero también le da posibilidades de crecer pues cada vez más mexicanos tendrán acceso a la red.
El target de la investigación online está conformado por hombres y mujeres de entre 18 y 55 años, familiarizados con el uso de Internet, y de un nivel socioeconómico mediano y alto. Se les conoce como ‘future shopers’ o compradores potenciales que tienen mayor poder adquisitivo, de ahí el éxito de esta metodología en los países desarrollados.
Cada vez es más difícil que un encuestador se acerque a su público objetivo, por cuestiones de seguridad, falta de tiempo y desconfianza, pero Internet es el mejor punto de encuentro. Hasta la persona más ocupada puede tomarse un tiempo para resolver una encuesta en la red, pues el 70% del nivel socioeconómico más alto está en línea.
“Si quieres tener cobertura de toda la población es mejor utilizar otra metodología”, explica Cartwright pues el limitado acceso a Internet excluye a los sectores más bajos de la sociedad, aunque se ha observado que algunos integrantes de dicho segmento participan desde un cibercafé.
Para un sector como el financiero, la investigación en línea es muy efectiva por su posicionamiento en niveles de alto poder adquisitivo y con educación tecnológica. TNS también tiene clientes tecnológicos de la talla de Motorola y Sony Ericsson, y gigantes como Unilever y Procter&Gamble.
“Vía Internet se hace todo lo que se hace en la vida normal, pero faltan explotar las herramientas multimedia”, dice Alejandro Garnica, director general de la AMAI, quien ve el rezago de este mercado en México por la tendencia a hacer réplicas de las encuestas en papel y montarlas a la red.
TNS México confía en que para el 2009, el 10% de sus clientes estarán interesados en la investigación online, pues la tendencia es construir un híbrido donde la investigación cara a cara se complemente con la realizada en línea y viceversa. “La investigación en línea no llegará a sustituir por completo el cara a cara, pues no tenemos la alfabetización digital necesaria”, dice Garnica.