Blogs deben reportar pago de publicidad

Hace un año que la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, por sus siglas en inglés) implementó una nueva serie de reglas que pretendían tomar medidas severas contra los blogueros que no dieran a conocer que habían recibido regalos o dinero por parte de marcas. 

¿Cuántas investigaciones ha iniciado esta cruzada regulatoria hasta el momento? Dos.

Éste bajísimo conteo contrasta fuertemente con la tormenta que dio la bienvenida a las nuevas reglas, que entraron en vigor el 1 de diciembre del año pasado. Los críticos acusaron a la FTC de iniciar una cacería de brujas y temían que las "mamás blogueras" terminaran en la cárcel por no decir a los lectores que alguien les había mandado una cajita con jabones.

Una de las razones por las que la FTC ha sido tan cautelosa es porque la agencia misma no está segura todavía de la severidad con la que se deben aplicar las reglas. Dice que está más preocupada por aplicar las políticas a las compañías grandes que a los blogueros individuales. Su primera investigación examinó el caso de la vendedora Ann Taylor, por una serie de regalos que la compañía ofreció a los blogueros que cubrieran un evento de moda. La FTC terminó la investigación sin tomar ninguna acción legal.

Pero las publicaciones en los blogs son un objetivo más sencillo. ¿Estas nuevas reglas de revelación deben aplicar a los tweets de 140 caracteres y a los registros en Foursquare?

"Eso implica un reto, y este tipo de cosas siempre cambian", dijo el director de la FTC Northeast, Leonard Gordon, en una entrevista reciente.

Y donde hay un reto, muy probablemente hay una nueva compañía tecnológica. Un ejemplo es Cmp.ly, que pretende facilitar el proceso de acatamiento para los usuarios de Twitter y de Foursquare de todo el mundo.

La compañía con base en Nueva York es una especie de bit.ly para las revelaciones. La gente que lee una publicación puede hacer clic en un código pequeño que los lleva a un sitio donde se detalla el pago que recibieron, ya sea un artículo gratuito o un pago en efectivo.

El fundador de Cmp.ly, Tom Chernaik, un vendedor de publicidad para radio que se convirtió en estratega digital y que también tiene un título en Derecho, dice que desarrolló la idea el año pasado mientras trabajaba para conectar blogueros y marcas para promociones.

"Veía gente que enviaba mensajes por Tweeter que comprendían el máximo de 140 caracteres. Claro que eso no funciona en los medios de hoy", dijo.

Chernaik creó "algo simple, pequeño y evidente" para que los escritores lo incluyeran en sus publicaciones.

Cómo funciona: al hacer clic en una liga de Cmp.ly, el código de ejemplares que vive en cmp.ly/1 lleva a los lectores a una página con un ícono colorido y a esta explicación: "recibí un ejemplar (libro, disco, software, etc) o un artículo de valor nominal que puedo conservar gracias a la redacción de este contenido".

"Si eres una compañía como Kraft, tienes cientos de marcas y promociones", dice Chernaik. "Si la FTC te interroga, debes mostrar que llevas registro de tus escritores".

Cmp.ly creó un programa que permite a las marcas crear sus propios códigos rastreables por 500 dólares al mes. Por 500 dólares más al mes, Cmp.ly ofrece análisis de datos e información automatizada cada vez que se mencionen palabras clave como marcas y nombres.

Una prueba realizada este año estudió a marcas grandes como Starbucks, Kraft, Cover Girl y Dove. Chernaik dice que las publicaciones de Cmp.ly fueron empleadas más de 400,000 veces.

Más allá de los hashtags: no hay un competidor comercial para Cmp.ly, pero algunos usuarios de Twitter, como Lindsay Lohan, han publicado soluciones ad-hoc como sumar la palabra ‘Ad' (publicidad) al final de cada mensaje promocional.

Pero la FTC dejó claro que las compañías son las responsables de asegurarse de que la publicidad de los escritores sigan las normas, para que las marcas no intenten que los blogueros simplemente publiquen publicidad.

C.C. Chapman, fundador del blog Digital Dads, comenzó a usar Cmp.ly hace algunos meses. Espera que el sistema se vuelva el estándar. "Todos se acercan a esta responsabilidad de forma distinta. Nadie quiere ser el primer demandado, pero no podemos dejar que cada bloguero use su propio sistema. Cmp.ly es fácil y simple, pero no será el único programa que intentará resolver esto".

Las agencias de mercadeo también se percataron de Cmp.ly, pero los pasos para adoptar las medidas han sido lentos. "Los competidores más grandes son la ignorancia y la indiferencia", dice Malcolm Faulds, mercadólogo de la compañía de "publicidad de boca en boca" llamada BzzAgent.

"Estas compañías tienen mil cosas que pensar, y no están pensando en leyes que aún no han sonado mucho", dijo. "Por eso, algo simple como Cmp.ly es genial, pues es simple y rápido".

Faulds dice que el 8% de los clientes de BzzAgent usan Cmp.ly, y espera que esa cifra crezca este año, pero cree que Cmp.ly podría enfrentar a competidores fuertes si una compañía más grande, como Google o Yelp, decide crear su propio sistema de conformidad.

Ver hacia el futuro: el reto más inmediato de Chernaik no son sus rivales, sino la FTC. La poca carga de investigaciones de la agencia mengua la necesidad de este tipo de soluciones, y hasta que no haya consecuencias visibles para los infractores, habrá pocos incentivos para invertir en la apertura.

Pero aún así ve que ha habido progreso.

"En 2009 yo hablaba de apertura y la gente no sabía de lo que estaba hablando. Este año la gente conoce el tema y entiende que deben regularizar su proceso de apertura", dice Chernaik.