Los 5 ‘pecados mortales’ de BlackBerry
En el ultracompetitivo mundo de la tecnología móvil, vales tanto como tu última innovación. De allí que las marcas se encumbren y caigan a una velocidad vertiginosa. Pero aun bajo esos estándares acelerados, la caída de Research in Motion (RIM) este año ha sido súbita y brutal.
Las acciones de RIM han perdido más del 50% de su valor desde febrero, y su cuota en el mercado estadounidense de los smartphones ha decrecido de 34% a 24% en los últimos ocho meses. El teléfono BlackBerry solía ser el celular más codiciado hasta la llegada del iPhone de Apple y de los teléfonos con software Android de Google. Competir contra estas compañías ya es bastante difícil, pero la gerencia de RIM, además, ha cometido este año varios errores graves que han convertido su declive en una completa crisis corporativa. Se trata de un caso de estudio para aquellos que quieren aprender cómo no se debe gestionar una crisis, comenzando por estas cinco lecciones:
No hagas promesas que no puedas cumplir. El 28 de abril, RIM dijo que en el actual año fiscal esperaba obtener una ganancia de 7.50 dólares por acción, citando los nuevos productos BlackBerry que serían lanzados más tarde en el año. Algunos analistas cuestionaron esta optimista previsión de beneficios, calculando que la ganancia por acción estaría más bien cercana a los 6 dólares. Y efectivamente, RIM publicó los resultados financieros del primer trimestre y ajustó a la baja su previsión de beneficios, entre el rango de los 5.25 dls y los 6 dólares por acción.
¿Qué sucedió? RIM había depositado sus esperanzas alcistas en los proyectos que la compañía preparaba, pero luego tuvo que retrasar los lanzamientos. Las actualizaciones de los modelos BlackBerry Torch y Storm aparecieron a finales del verano, después de lo esperado. Y en 2011, un smartphone tardío es un smartphone muerto. Ante la noticia de la demora, las acciones de RIM cayeron 27%, su nivel mínimo en casi cinco años.
No lances productos a medio hacer. Los retrasos en los smartphones coincidieron con el accidentado lanzamiento de la tablet de RIM, la PlayBook. Las reseñas que recibió la pizarra fueron mixtas, la crítica más preocupante fue que la PlayBook no contaba con el servicio de correo electrónico que hace tan atractivos los teléfonos BlackBerry para los usuarios. En consecuencia, las ventas iniciales comenzaron bien pero cayeron pronto. La PlayBook se sentía como un producto que se lanzó precipitadamente al mercado para competir con la iPad.
Es mejor atraer a los desarrolladores, no alejarlos. A fin de cuentas, una plataforma móvil es tan buena en la medida en que lo son los desarrollares que escriben para ella. Antes incluso de que HP comprara Palm, WebOS era un buen sistema operativo , pero no logró atraer a una importante cantidad de desarrolladores. Pese a la fortaleza de RIM en el mercado empresarial, los desarrolladores han preferido hacer aplicaciones para iOS y Android. RIM intentó remediar este abandono anunciando que sus dispositivos podrán ejecutar aplicaciones de Android, pero esto puede resultarle contraproducente. Hay señales de que esta decisión ha alejado a los desarrolladores de la nueva plataforma de RIM, la QNX, que alimenta a la PlayBook.
No mates al mensajero. Luego de que el sitio de noticias tecnológicas Boy Genius Report publicara una carta anónima pero auténtica de un ejecutivo de RIM, la compañía respondió con su propio comentario anónimo. RIM hizo bien en responder la carta, pero erró en la forma de hacerlo. La carta tenía ideas sensatas, aún si eran difíciles de digerir para la cúpula de RIM: admitir que Apple "borda" smartphones, centrarse en los consumidores y no en los operadores de telefonía y considerar un presidente ejecutivo con "experiencia e ideas innovadoras".
La respuesta de RIM fue una de las acciones más torpes en materia de relaciones públicas en los últimos tiempos. Desestimó campantemente las sugerencias de la carta con una declaración de rechazo. ("RIM está totalmente consciente tanto de los retos como de las oportunidades que encara la compañía, y los aborda de forma agresiva"). Peor, se puso a atacar al autor, sugiriendo que era un "fraude" o que tenía "motivaciones ocultas." Esta respuesta inspiró una docena de críticas, a cada cual más apasionada, de los empleados de RIM, actuales y antiguos.
Hacer oídos sordos hubiera sido una mejor respuesta: RIM se vio arrogante y altiva.
La lealtad no se da por sentado. Esta lección pone de manifiesto al resto. Hace tan sólo un par de años, RIM había construido un envidiable grado de lealtad entre sus consumidores, empleados e inversionistas. También estaba en condiciones de ganarse la fidelidad de los desarrolladores. Pero sus errores en los últimos meses han erosionado toda esa buena voluntad.