Cuando eres Apple, tienes muchas licencias para construir

Nota del editor: Ésta es la segunda de una serie de dos partes sobre las prácticas secretas de Apple para abrir tiendas minoristas. La primera parte, sobre la Apple Store que abrió sus puertas en la terminal Grand Central de Nueva York se publicó este viernes .

(CNN) — Los empleados de mostrador de la Apple Store en Third Street Promenade de Santa Mónica, una ciudad costera cercana a Los Ángeles, están bien entrenados.

Al preguntarle acerca de los rumores de la nueva Apple Store que se abrirá en la misma calle, un trabajador dijo que no sabía nada, y que incluso si lo supiera, no lo diría. Señaló que alguien construye una tienda con un techo de cristal que se parece mucho a otras boutiques de Apple . Otro empleado sonrió, miró hacia otro lado y dijo que no sabía nada.

Sin embargo, según una persona familiarizada con los planes y que firmó un acuerdo de confidencialidad, Apple ya empezó a trabajar en una tienda en Santa Mónica. Al igual que la Apple Store del Upper West Side de Nueva York, diseñada por Peter Bohlin, tendrá un alto y llamativo escaparate de vidrio, dijo la persona. Y al igual que una tienda de próxima inauguración en un centro comercial en un suburbio de Seattle, la nueva boutique abrirá el próximo año cerca de una más pequeña, que se cerrará.

Para este desarrollo en Santa Mónica, Apple llegó a extremos para asegurar el secreto. El comportamiento dejó perplejos y furiosos a los funcionarios de la ciudad, quienes no entienden por qué Apple necesita esconder una tienda nueva cuando ya tiene una a un par de cuadras de distancia.

El episodio de Santa Mónica también ilustra la extraña forma secreta que tiene Apple de hacer negocios. Las entrevistas con casi dos docenas de personas familiarizadas con las negociaciones de la Apple Store indican que la empresa de Cupertino, California, algunas veces emplea tácticas extrañas, se niega a dar su nombre en los documentos públicos y en las audiencias, y obliga a los funcionarios de la ciudad a comprometerse a guardar el secreto.

Una portavoz de Apple se negó a comentar.

Nadie habla

Howard Robinson, el desarrollador de bienes raíces que representó a Apple en las reuniones con los funcionarios de la ciudad de Santa Mónica, evitó cuidadosamente mencionar el nombre de Apple. Cuando lo contactamos por teléfono un día de septiembre, se negó a comentar sobre el proyecto, y citó un acuerdo de confidencialidad con la empresa.

Apple, que recientemente comenzó la construcción en el sitio, logró pasar a través de la mayoría de las estrictas revisiones públicas de la ciudad.

En la primera, la Comisión de Planeación de Santa Mónica recurrió a una medida poco habitual en una reunión el 17 de agosto. La única propuesta de desarrollo en la agenda de esa noche involucraba derrumbar el antiguo edificio de tres pisos de la librería Borders en el preciado distrito comercial de la ciudad y construir un edificio de 23 metros que requeriría de un permiso especial.

En lugar de discutir y después votar sobre el proyecto, como suele ser el caso, los funcionarios establecieron un calendario de consentimiento, lo que permite a los miembros de la comisión votar inmediatamente sobre el tema sin que participen los residentes en la audiencia. De la propuesta hasta la aprobación unánime, el proceso completo duró 30 segundos, como se muestra en un video archivado de la reunión.

“Nadie habla sobre el hecho de que se trataba de Apple”, dijo Peggy Clifford, quien cubrió las reuniones públicas para su blog Santa Monica Dispatch. “Realmente no quieren decir nada al respecto”.

Incluso Tony Kim, el urbanista de la ciudad asignado al proyecto, y quien recomendó la aprobación del mismo, se negó a dar el nombre del futuro inquilino.

“Me pidieron no revelar esa información”, dijo Kim en una entrevista. “Realmente no lo puedo decir. Quiero respetar los deseos del solicitante”.

Varios aspectos de sus relaciones con la compañía para la nueva tienda eran fuera de lo común, dijo. Sin embargo, estuvo a favor de tener la nueva tienda.

“Fue un proyecto que cumplió con el código, y pensamos que fue un proyecto bien hecho sin problemas significativos”, dijo Kim. “Encaja con el vecindario y en nuestra opinión es compatible”.

Michael Folonis, presidente de la Junta de Revisión Arquitectónica de Santa Mónica, no está de acuerdo con la evaluación de Kim.

“Es una burla”, dijo Folonis en una entrevista. “Como arquitecto, para mí no hay nada que capture mi interés, y desde el punto de vista ambiental, creo que es irresponsable”.

La reunión del 19 de septiembre

El 19 de septiembre, el equipo de Apple presentó su nueva tienda a la junta de arquitectos. De acuerdo con una grabación de audio de la reunión, Robinson, el desarrollador, dijo que “representaba a una cadena minorista que prefiere no dar su nombre en este momento”.

Folonis dijo que se sintió ofendido de que los documentos relacionados con el proyecto se presentaron después de que inició la reunión, y que estaban incompletos. Los otros miembros de la junta estuvieron de acuerdo, y Folonis sugirió que votaran por retrasar el proceso, para darle a Apple más tiempo para presentar un informe completo.

Folonis y otro miembro de la junta, John Ellis, expresaron sus preocupaciones por la sustentabilidad del edificio. Las estructuras de vidrio pueden funcionar en Nueva York, bajo la sombra de los edificios altos, pero ¿cómo funcionarían bajo los rayos directos del Sol de California?

“Cuando estoy en esas tiendas”, dijo Ellis, hizo una pausa y después susurró, “tú sabes, quiero decir, en las Apple Stores, algunas veces se puede llegar a sentir mucho calor porque hay demasiada gente”.

Más tarde esa noche, Ellis dijo: “Es un poco irritante que no podemos decir su nombre, pero es así, y para mí hace que parezca que tiene un velo de misterio”.

La junta de arquitectura votó unánimemente por retrasar el proyecto. Pero seis minutos después, cuando se preparaban a levantar la sesión, el equipo de Apple regresó y solicitó que la junta votara nuevamente.

“¿Quieren que votemos sobre eso?, preguntó Lynn Robb, la vicepresidente de la junta.

“Um —balbuceó Folonis— ¿existe un precedente para esto?”.

Se le permitió al desarrollador de Apple volver a defender su caso. Los temas de sustentabilidad y de impacto ambiental quedaban fuera de la competencia de la Junta de Revisión Arquitectónica, y por lo tanto, no se debería tomar en cuenta para emitir el voto, dijo.

“Lo siento, pero creo que se salieron por la tangente”, dijo Robinson. “Les pedimos que revisaran los aspectos del diseño de este edificio”.

Robinson abordó la cuestión ecológica del edificio cuando dijo, “esta compañía tiene un historial comprobado en la sustentabilidad. Tiene muchos, muchos programas. Son muy conocidos por eso en todo el mundo”.

Robb replicó que era poco honrado de Robinson promocionar el historial ecológico de Apple sin decir el nombre de la compañía.

“¿Vale la pena retroceder y ser más críticos de lo que son y de lo que hacen?” dijo Robb después en una entrevista con CNN. “¿Hay cosas que no vemos porque es tan hermoso, o porque todos adoramos a Apple?".

Sin embargo, cuando esa noche llegó el momento de votar por segunda ocasión, Robb aprobó el proyecto. Lo mismo hicieron otros miembros de la junta, quienes elogiaron el concepto del diseño de la tienda.

“Por mucho, va a ser el edificio más asombroso, el más interesante en el malecón”, dijo Ellis. “He visto otros edificios como éste, y me alegro de que pronto vamos a tener esta nueva versión aquí en Santa Mónica, espero que muy pronto”.

De los cinco miembros de la junta en la reunión del 19 de septiembre, Folonis fue el único que votó en contra de la propuesta. Fue la segunda ocasión que votó “no” en los siete años en el cargo, dijo.

Cuandos los maravillados miembros de la junta terminaron la reunión después de aprobar el proyecto de Apple, se pudo escuchar a Folonis murmurar: “Regresen aquí para manipularnos”.

La arrogancia de Apple

En entrevistas, Robb describió a Apple como arrogante , dijo que la arquitectura de la tienda se parecía a un templo y que las exigencias para mantenerla en secreto son muy extrañas. Folonis describió el aspecto de mantener el secreto como algo tonto e infantil, y la actitud de la compañía como demasiado confiada.

La preocupación por la arrogancia que se percibe de Apple es tema de conversación entre los miembros de la mesa directiva de la compañía, que incluye a Art Levinson y a Al Gore, de acuerdo con versiones en el libro biográfico Steve Jobs de Walter Isaacson sobre el fallecido cofundador de Apple.

“Eso no me preocupa —se cita en el libro que dijo Jobs— porque no somos arrogantes”.

Cualquiera que sea la motivación, las estrategias que hay tras bambalinas han funcionado. Obtener la aprobación para un desarrollo comercial en Santa Mónica, especialmente en el malecón, es muy difícil y se mueve lentamente, dijo una persona familiarizada con el proceso y que solicitó el anonimato para proteger su relación con el gobierno de la ciudad.

“De alguna manera esto se aprobó muy rápido”, dijo Arthur Pearlman, un ejecutivo de bienes raíces que vive en Santa Mónica pero que no tienen relación comercial con la ciudad. “Algo pasa ahí que no suena bien”.

El polémico proyecto de tiendas minoristas de Apple finalmente fue cuestionado el 20 de octubre. Daniel Jansenson, un arquitecto de Santa Mónica, presentó una apelación ante la Comisión de Planeación de la ciudad.

“Obviamente alguien tiene mucha prisa para que se apruebe esto”, dijo Jansenson en una entrevista. “Simplemente no dieron suficiente información”.

En la audiencia, Jansenson y Folonis argumentaron que la nueva tienda debe someterse al escrutinio público y jugar bajo las mismas reglas que se aplican a los otros desarrolladores en la ciudad.

Un residente, aparentemente frustrado con todo el secreto, se acercó al micrófono sin otra razón que hablar de que se negaban a ver lo obvio.

“Todos sabemos lo que pasa aquí”, dijo Jerry Rubin con una pausa dramática. “Una Apple Store”.

El pronóstico de Rubin parece que se vuelve una realidad. La apelación fracasó y Apple no espera enfrentar otros obstáculos en los procedimientos en Santa Mónica que puedan frenar la construcción de la tienda. Para Apple el camino más silencioso a menudo conduce a la victoria.