TV-redes sociales, la nueva pareja

Mientras estás en el sillón viendo la tele, es probable que también estés actualizando tu estado en Facebook a través de tu teléfono o tu tablet, o buscando en Google el nombre de ese popular actor que no logras identificar. También está Twitter. Los micromensajes enviados por esa vía establecieron dos récords históricos durante el Súper Tazón, uno en el medio tiempo y otro dos horas después del final del juego.

Es el sueño de cualquier anunciante: no una, sino dos pantallas para captar la atención de los consumidores. Las compañías se están sumando a esa tendencia con aplicaciones para mejorar la experiencia de la televisión y, por supuesto, para vender más anuncios.

"El consumidor ha encabezado la revolución, en la que ya se están dando estas conversaciones sociales . Los vendedores y los programadores sólo están poniéndose al día con ese comportamiento normal," dice Radha Subramanyam, ejecutivo de análisis de medios en Nielsen.

Pero es difícil hablar de una tendencia sin adjudicarle un término de moda. Hay un montón de frases acuñadas: ¿Son aplicaciones de "segunda pantalla"? ¿O puede llamársele "televisión social"? ¿Qué tal herramientas de "visualización simultánea"?

"La nomenclatura es muy confusa," reconoce Subramanyam. "La gente tal vez no sepa que están practicando esa nueva tendencia, pero lo hacen. Y es un fenómeno corriente, no sólo lo hacen los jóvenes o los frikis de la tecnología."

De acuerdo con Nielsen, cuyas estadísticas más recientes provienen del tercer trimestre del año pasado, el 68% de los usuarios de tablets dicen que al menos "varias veces a la semana" usan sus dispositivos mientras ven la televisión. Alrededor del 63% de los usuarios de teléfonos inteligentes dicen lo mismo, usan su smartphone mientras ven la tele.

Es un mercado maduro para la inversión publicitaria, pero los anunciantes de marca, los creadores de programas televisivos y una nueva cosecha de startups especializadas en la televisión social tienen, todos, diferentes ideas sobre qué hacer con ese dinero.

La táctica más sencilla y rápida, crear un hashtag de Twitter sobre un comercial o promocionar una página de Facebook en la esquina de la pantalla durante un programa de televisión, se está convirtiendo en cosa del pasado.

"Soltar un hashtag es de principiantes. No es un fracaso, pero es apenas el primer paso de muchos," comenta Christy Tanner, directora general del sitio web de TVGuide y productos móviles.

Lo que conviene es encontrar una manera de entrar en la historia, a fin de que el contenido, la conversación y la comercialización converjan.

El CEO de Twitter, Dick Costolo, ofreció un ejemplo en una feria tecnológica del año pasado: los actores de "Glee," e incluso sus personajes de ficción, tuiteaban durante  la transmisión del programa. A los fans les encanta la interacción, lo que profundiza su lealtad y -como bono extra- hace que prefieran ver la serie en vivo en lugar de usar un DVR o grabador de vídeo digital.

Otros están probando cuántos espectadores pueden atraer con contenido extra exclusivo. Por ejemplo, el programa nocturno "Conan," que se transmite por TBS (una subsidiaria de Time Warner), recientemente lanzó su aplicación "Team Coco Tablet Sync App," que ofrece en tiempo real un flujo de conversaciones, concursos, fotos y vídeos mientras el programa sale al aire.

"A los consumidores se les brindan maneras interactivas para conectar con sus programas, y los anunciantes pueden llegar a personas que están profundamente fidelizadas," explica Jonathan Weitz, socio de la firma de consultoría IBB.

La oleada de startups

Cuando Silicon Valley detecta una nueva tendencia, lanza cientos de nuevas empresas o startups al campo para conocer el terreno. En este momento, estamos en la fase de "experimentación," con un enjambre de compañías que prueban distintos enfoques para ver qué funciona.

Una larga lista de startups se centran en diferentes piezas del rompecabezas. Una de las más conocidas es GetGlue, que se autopromociona como "una red social para el entretenimiento." Es como la Foursquare de la televisión: los usuarios se registran (check-in) para decir que están viendo un programa, y así ganan puntos y otras recompensas.

La empresa neoyorquina Unami adopta un enfoque automático. Su aplicación gratuita para iPad utiliza la técnica ‘audio fingerprinting' para reconocer lo que un usuario está viendo, ya sea en vivo o en un DVR. La aplicación, a continuación, extrae información sobre el elenco de la serie, noticias, chismes, feeds sociales y mucho más.

Después de un periodo de prueba de cuatro meses, Umami eliminó su aplicación beta hace dos semanas. "Ahora estamos rediseñando sobre la base de lo que hemos aprendido," dijo el CEO de Unami Scott Rosenberg. La compañía no ha fijado una fecha de lanzamiento para su próxima versión.

Otra oferta viene de Miso, que ha evolucionado a lo largo de sus dos años en el negocio, e incluye aspectos tanto de GetGlue como de Umami. Miso comenzó como un servicio check-in, pero el CEO Somrat Niyogi señala que pronto se dio cuenta de que no era suficiente. "Hay fallas fundamentales con el modelo de check-in. Las personas no quieren enlistar todo lo que ven. Sólo quieren compartir cosas que las hacen ver cool", advierte Niyogi.

Así que Miso se amplió para incluir una función llamada SideShows: una herramienta para las cadenas de televisión o los fanáticos que crea una segunda pantalla de contenidos. ¿Quiénes lo utilizan? La cadena USA Network lanzó un juego con la temática de su serie televisiva White Collar, mientras que los aficionados de Mad Men han creado otro juego. Y un espectador de Glee escribe comentarios cada semana en la voz de un personaje escogido.

Los usuarios pueden acceder a los contenidos de SideShows a través la aplicación de Miso para iPhone, y la empresa también está probando una función similar al ‘audio fingerprinting' de Unami que automáticamente sincroniza la aplicación con un programa.

Por otra parte, los clientes del servicio triple play AT&T U-Verse y de DirecTV pueden sincronizar la aplicación de Miso con sus decodificadores. Las cadenas de televisión y los anunciantes pueden pagar para colocar anuncios en esa segunda pantalla de Sideshows.

Pero... ¿podrá atraer Sideshows una audiencia lo suficientemente grande para despertar el interés de los anunciantes? Ya lo veremos.

"Todas estas compañías han reconocido que algo real que está ocurriendo aquí. Pero no todas van a ganar," dice Subramanyam, analista de Nielsen.

Ni siquiera todas van a sobrevivir. Los cadáveres ya se están acumulando: BeeTV, un emprendimiento que amalgamaba la red social y la televisión, desapareció en noviembre, pocos meses después de que el sitio Philo se vendiera a la compañía de publicidad social LocalResponse.

Y aunque más morirán en el camino, unos pocos ganadores pueden surgir y redefinir el nuevo panorama de la televisión, aunada a los gadgets.

"En la tecnología, siempre tenemos todos estos nuevos términos para un nuevo comportamiento," dice Tanner de TVGuide, "Sin embargo, dentro de dos años, volveremos a denominarla igual que siempre, la antigua y ordinaria televisión."