Un café a cambio de un bostezo: publicidad inteligente en los aeropuertos
Conforme florecen los medios y el periodo de atención de una persona se reduce al tamaño de un hashtag, los anunciantes se han mostrado cada vez más creativos para llevar su mensaje a las masas.
Muchos embajadores de las marcas hallaron la salvación en una fuente inesperada: el aeropuerto.
"Los individuos que están en tránsito generalmente tienen ingresos superiores al promedio, es desproporcionadamente más probable que lleven un smartphone o una tableta y están en un entorno cautivo . Básicamente son la clase de personas a las que los anunciantes quieren atrapar", explica Steve Cox, director gerente de la división de aeropuertos en Reino Unido de JCDecaux .
En julio, Heineken usó el aeropuerto John F. Kennedy de Nueva York como parte de su amplia campaña, Dropped. Se colocó una "Ruleta de Salidas" en la Terminal 8 y se invitó a los pasajeros a deshacerse de sus planes de viaje para que los enviaran a un destino desconocido y más exótico.
La proeza, obra de Wieden + Kennedy, coincidió con una campaña de anuncios en televisión y una serie de Heineken en YouTube .
"El aeropuerto realmente se prestaba para esta campaña", dice Erik Norin, director creativo de Wieden + Kennedy.
"La gente está más estresada cuando está en el aeropuerto que en cualquier otro momento y están a punto de entregarse totalmente a una aerolínea. Buscan una distracción. Para nosotros, realmente es la tormenta perfecta".
La Ruleta de Salidas no solo llamó la atención de los medios nacionales e internacionales, sino que el video de la instalación acumuló más de dos millones 500,000 visitas en YouTube .
Norin señala que los aeropuertos son un portal hacia los viajes y por esa razón parecen atrapar la imaginación del público como lo hacen pocos lugares. Tal vez por esta razón las campañas de publicidad en aeropuertos tienen la capacidad de volverse virales, lo que agrega un elemento de éxito adicional.
"Cuando la gente viaja, ya sea por negocios o placer, compartirán sus experiencias, especialmente si se trata de una experiencia memorable que los conmueve o los asombra", explica Henry Mason, director mundial de investigaciones y socio ejecutivo de TrendWatching.com .
"Por esa razón, las campañas que se centran en el entorno de un aeropuerto pueden llegar a un público mucho más amplio, uno que trasciende el alcance físico del aeropuerto en sí".
Otra campaña que asombró a los pasajeros este año fue una máquina expendedora de café de Douwe Egberts , ubicada en el Aeropuerto Internacional OR Tambo en Sudáfrica.
La máquina se activaba por medio de un bostezo y recompensaba con una taza de café sin costo a los pasajeros que descubrieran su mecanismo. Al igual que la Ruleta de Salidas, la campaña acumuló miles de visitas en YouTube y dio de qué hablar en Twitter.
Pepe Marais, el director creativo de Joe Public —la firma que concibió la instalación—, señala que la interacción de un día fue relativamente barata, pero que arrojó grandes ganancias.
"Douwe Egberts no tiene un gran presupuesto. Gastamos unos 22,000 dólares en el desarrollo de la máquina y en los costos de desarrollo en Twitter. Llegó a unos seis millones de seguidores y simplemente se volvió la locura", recuerda.