La adopción masiva de dispositivos controlados por voz, como los asistentes virtuales Alexa y Google Home, además de una tendencia por crear más experiencias que publicidad hizo que Mastercard volcara sus esfuerzos de marketing enteramente al sonido.
“Empezamos este viaje hace un año. Tomó dos años en total”, recuerda Cheryl Guerin, vicepresidente ejecutiva de marketing global de Mastercard en entrevista.
Guerin explica que la decisión para que la compañía se transformara en una marca 100% sonora viene del auge que ha ganado la voz y el sonido como forma de comunicación con las máquinas en los últimos años, así como de la necesidad de crear nuevas experiencias de marketing que tengan que ver menos con un logo impreso o con publicidad tradicional y más con experiencias sensoriales.
“Todo lo que tiene que ver con voz y sonido está creciendo dramáticamente y básicamente la cantidad de búsquedas que están sucediendo por voz y el volumen de asistentes digitales que la gente está incluyendo en sus casas, sus autos o sus gadgets involucran este formato. (...) El siguiente paso del marketing tal vez no sea algo que se vea pero será algo que se escuche”, dice.
Datos de la IAB advierten que, a nivel global, el gasto en publicidad auditiva creció 30% en 2019 y según el más reciente reporte de eMarketer sobre el mercado de audio, en 2020, el público incrementará su consumo de podcast y audio en streaming y 31% de los usuarios consumirán estos contenidos vía asistentes digitales.
Para sustentar esta estrategia sonora y lograr sus objetivos, Mastercard anunció el lanzamiento de un álbum musical, el cual saldrá al mercado a través de diferentes plataformas de streaming, como Spotify y iTunes, en el primer semestre de 2020 y del cual, durante la feria de tecnología CES 2020, en Las Vegas, se anunció el lanzamiento del primer track o sencillo, una melodía que Guerin describe como el sonido de la marca Priceless, de Mastercard.
No es un jingle
Aunque puede relacionarse con la rúbrica de un anuncio, Guerin advierte que las melodías de Priceless no son un jingle si no la identidad sonora de la marca, la cual los usuarios comenzarán a escuchar en distintos tipos de activaciones como al pedir instrucciones o comandos a Alexa, con el skill de Mastercard así como cuando le pidan algo relacionado con la marca a Google Home, aunque esta función estará disponible hasta dentro de los próximos meses.
Algunas otras formas en las que la gente podrá escuchar estas melodías será en eventos relacionados o patrocinados por la marca, como partidos de baseball o eventos de la ópera en Europa, particularmente en Moscú o en los restaurantes que Mastercard abrió en ciudades como Nueva York o Roma.
“Entre más sentidos interactúen con la marca es más probable que la recuerden; como en el gusto con los restaurantes. La voz y el sonido es la forma más simple que el mensaje se entienda y se aloje en la memoria de la gente de manera más efectiva (...) tenemos reconocimiento mundial del logo de la empresa y esperamos tener el mismo reconocimiento que tienen los círculos de la marca para el sonido”, dice.
Hacia adelante, Guerin advierte que lo que busca la marca es elevar el nivel de engagement de los usuarios con la marca apalancándose de la tecnología y su gran reto será hacer del sonido algo que la gente no perciba como publicidad, aunque como trabajo creativo en el día a día, reconoce que el gran cambio es pensar en el sonido antes que nada.
“Pensar en sonido primero, más que en móvil primero lleva, sin duda, más tiempo”, dice.
