Tu marca, un orgullo de familia

Dar énfasis al sello ‘empresa familiar’ cuando se publicita una marca es una gran ventaja; sin embargo muy pocas compañías aprovechan este valor que las hace únicas.
señalar  (Foto: Photos to go)
Joachim Schwass, Willem Smit y Lise Moeller *

A la hora de asignarle una marca a una empresa familiar, se presenta una interesante paradoja.

Por una parte, puede resultar una gran ventaja darle publicidad a la herencia familiar de una empresa porque su orientación a largo plazo es la causa de su ventaja competitiva, valiosa y difícil de imitar.

Sin embargo, hemos notado que la tendencia no va en ese sentido. Muy pocas compañías promocionan activamente ante el mundo de los inversionistas extranjeros este aspecto diferenciador que les da el carácter de ser únicos.

¿Por qué las compañías familiares no revelan el factor familiar a sus clientes, proveedores, futuros empleadores y accionistas?

En estos tiempos de incertidumbre, en que las instituciones humanitarias de larga trayectoria son cada vez más valoradas, las empresas familiares desempeñan un papel orientador y estabilizador en la economía actual.

Por ello, las organizaciones familiares tienen la ventaja de poder aprovechar su marca empresarial para posicionarse aún más gracias a su sólida reputación de largo plazo.

Prueba de ADN para empresas familiares

Para realmente poder beneficiarse con esta ventaja de marca empresarial, las compañías familiares deben ser primeramente reconocidas como tales.

Con el propósito de medir el conocimiento del público sobre el ADN familiar de las marcas empresariales, nos dimos a la tarea de diseñar una prueba que se publicó en un artículo de Tomorrow's Challenge del IMD el 24 de julio pasado.

Nuestra ‘Prueba de Marca de Empresas Familiares' consiste en pedir a los participantes que clasifiquen 20 compañías de cinco industrias distintas en familiares y no familiares.

De las cinco industrias (alimentaria, minorista, suntuaria, automotriz y electrónica) tomamos dos conocidas empresas familiares y dos no familiares que cotizan en Bolsa.

La encuesta nos permitió clasificar las marcas empresariales en cuatro categorías:

1. Verdaderas positivas. Son empresas familiares reales y así son vistas por el público en general.

2. Falsas negativas o hijas perdidas. Son empresas familiares no reconocidas como tales por la gran mayoría de los clientes.

3. Verdaderas negativas. Son las empresas no familiares que son acertadamente vistas por el público como no familiares.

4. Falsas positivas o primos indirectos. Consideradas por los clientes como empresas familiares, pero que en realidad no lo son.

Al poco tiempo publicamos el post de la prueba en el sitio web del IMD, la cual fue completada por unos 200 gerentes (47% de los cuales trabajan actualmente para una empresa familiar).

Los hallazgos respecto de las marcas de compañías familiares fueron mixtos.

El principal resultado de nuestra prueba es que las empresas de este tipo obtienen un puntaje mixto en cuanto al reconocimiento de su factor familiar. La marca como reflejo de la empresa familiar es identificada tan sólo en un 50% de los casos.

Las empresas familiares más reconocidas como tales fueron: Barilla (fabricante italiano de pastas), Hermès (marca francesa de artículos de lujo), Gucci (firma italiana de artículos para la moda y productos de cuero) y Porsche (fabricante automotriz). Esta percepción las posiciona como marcas de empresas familiares verdaderas.

El valor relativamente bajo de 50% de reconocimiento implica que el otro 50% de las firmas familiares incluidas en nuestra muestra están falsamente identificadas como no familiares.

Estas ‘hijas perdidas' (o empresas ‘falsas negativas') son Peugeot, Danone, Carrefour, LG y Samsung.

Esto puede explicarse por el hecho de que en varios casos la familia que está detrás de la compañía decidió minimizar su participación: la familia Halley es aún la mayor accionista de Carrefour, pero en los últimos años ha tomado algunas medidas para alejarse de la participación activa.

Por otro lado, Danone es manejada por la segunda generación de la familia fundadora Riboud, que compró la empresa y la fusionó con otras compañías, pero actualmente es dueña de menos de 2% debido al rápido crecimiento que la obligó a aumentar el capital en el mercado de valores.

No es el caso de Peugeot, donde la familia aún tiene 30.27% de las acciones, lo que representa 45.4% de los derechos a voto. La familia subrayó repetidas veces la importancia de su participación en la compañía en calidad de inversionista.

El mismo nivel de compromiso asume la familia de Lee Kun-hee en Samsung y la familia Koo, de LG. Ambas familias surcoreanas controlan todas las compañías que participan en sus conglomerados.

Sin sangre real ¡y qué!

Es interesante notar que casi la totalidad de las 10 empresas no familiares están correctamente clasificadas como familiar ‘no relacionada'. Es decir, las que pertenecen a la categoría de ‘verdaderas negativas', que no son familiares y el público lo sabe.

La notable excepción es Bang & Olufsen, que está erróneamente clasificada como marca de empresa familiar cuando no lo es. Más de la mitad de las personas encuestadas están seguras de que B&O es una compañía familiar. Lo creen porque sí lo fue, pero eso ya quedó en el pasado.

El fabricante danés de productos de audio, televisión y telefonía de alta gama fue una empresa familiar hasta principios de la década de los 90, cuando los difíciles momentos económicos obligaron a los herederos de la familia a ceder el control y la influencia.

Esta clasificación equivocada es bastante comprensible. El nombre de la marca empresarial hace clara referencia a los nombres de los fundadores, y además B&O siempre se ocupó de comunicar muy bien la imagen de su marca y la historia familiar.

En su sitio web la compañía todavía celebra el principio postulado por sus fundadores, Peter Bang y Svend Olufsen, a fines de la década de los 20, y que de manera activa proclama: "El emprendimiento es necesario. La inquebrantable voluntad de crear sólo lo mejor para buscar permanentemente nuevas maneras de progresar".

Los resultados mixtos obtenidos en esta prueba de ADN para marcas de empresas familiares deberían servir de alerta a los ejecutivos de comunicación y los gerentes de mercadeo en firmas familiares.

El puntaje correcto de 50% para empresas de este tipo es bajo y debe hacernos reflexionar sobre dónde y cómo posicionar las marcas de empresas familiares en el espacio perceptivo del público en general.

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Para bien o para mal, muchas compañías familiares siguen atesorando su condición de familiares, sin darse cuenta de que podrían aprovecharla como una apuesta de mercadotecnia con muchas probabilidades de ser efectiva.

*Institute for Management Development (IMD)

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