Los Juegos Olímpicos valen más que Google, pero menos que Apple: estudio

El espectáculo deportivo reporta ingresos mayores a los de la empresa Google contabilizando sus patrocinios
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Autor: Gary Morley
(Reuters) -

Los Juegos Olímpicos pudieron haber comenzado como una presentación idealista de proezas deportivas amateur, pero ahora es un gran negocio.

De hecho, es una de las marcas más grandes en el mundo, según un nuevo informe.

El espectáculo deportivo de cada cuatro años —calificado como el segundo en escala detrás de la Copa del Mundo de futbol— vale aproximadamente 47,500 millones de dólares, según el especialista en valuación, Brand Finance. Eso lo deja únicamente detrás de Apple (70,600 millones de dólares) y por delante de la marca corporativa más grande, Google (47,400 millones de dólares).

Estas cifras, basadas en las declaraciones financieras del Comité Olímpico Internacional, ponen al legado de Pierre de Coubertin sobre grandes patrocinadores como Samsung (38,200 millones de dólares), General Electric (33,200 millones de dólares) y Coca-Cola (31,100 millones de dólares).

El francés —quien creyó en el derecho de que todos formaran parte— revivió los antiguos Juegos Olímpicos a finales de la década de 1800. Ahora, unos 116 años después de los primeros Juegos modernos en Atenas, el evento aparentemente vale 134 veces más de lo que vale el Banco Nacional de Grecia (354 millones de dólares).

Aunque la economía helénica está casi paralizada en estos tiempos difíciles, los Juegos Olímpicos —originalmente dedicados a los dioses, pero ahora al parecer dedicados al dólar—, están experimentando un crecimiento financiero significativo.

En los cuatro años desde los Juegos de Beijing, los ingresos totales han aumentado un 38% a 5,100 millones de dólares. De esa cantidad, los ingresos de difusión se han disparado en un 51% a 3,900 millones de dólares (comparados con solo 1,200 millones de dólares en 1960) con el gasto más grande por continente en Norteamérica (2,300 millones de dólares).

Se espera que estos números aumenten de nuevo cuando el ciclo olímpico se mueva de Londres a Rio en 2016, según Brand Finance —que todavía tiene que calificar la Copa del Mundo de futbol o la Eurocopa— reportando que los ingresos pasarán la marca de los 6,000 millones de dólares.

De hecho, otro informe (de Sportcal) afirma que este ciclo de cuatro años valdrá 8,000 millones de dólares en total, cubriendo Londres 2012 y los Juegos de Invierno de Vancouver 2010.

Como el Comité Olímpico Internacional retiene solo el 10% de su ingreso para cubrir costos de operación, esto representa una ganancia sana; mucha de la cual está reinvertida en desarrollar el deporte en todo el mundo.

“No hay duda de que ‘la marca’ de los Juegos Olímpicos es una formidable generadora de ganancias y tiene un gran valor”, dice el director ejecutivo de Brand Finance, David Haigh.

“Recientemente ha sido criticado por controlar demasiado la marca, pero no debe olvidarse que en el actual ciclo de cuatro años, 4,600 millones de dólares han sido generados para iniciativas para desarrollar el deporte en todo el mundo. También se espera producir un beneficio neto a la economía de Reino Unido de más de 25,000 millones de dólares”.

Sin embargo, el experto británico en negocios del deporte Simon Chadwick argumenta que estas cifras no muestran la imagen completa; e insiste en que el valor de la marca es más complejo que solo lo que los números pueden retratar.

“Aunque no puede negarse que el COI contribuye al financiamiento y desarrollo del deporte en todo el mundo, muchos de estos costos asociados con dirigir los Juegos Olímpicos son cubiertos por las naciones anfitrionas, las cuales, a su vez, pueden desviar recursos de los inversionistas en otros proyectos deportivos que podrían llevarse a cabo”, dijo a CNN, Chadwick, de la Escuela de Negocios de la Universidad Coventry en Inglaterra.

“Además, los Juegos a menudo generan costos económicos en los países (como  aumento de congestión, aumento del crimen, inflación en los recursos, etc.) que no son contados por las cifras financieras citadas aquí.

“El COI ha creado valor para la marca sin precedentes; pueden haber algunas corporaciones en todo el mundo que obliguen a los gobiernos a aprobar leyes dirigidas a proteger los intereses de los Juegos. Como tal, al COI se le conceden beneficios competitivos y comerciales que son esencialmente únicos y altamente distintivos”.

Estas restricciones significan que los parecidos a McDonald’s (valorado en 22,200 millones de dólares) tienen casi un reinado libre en el suministro de comida en el Parque Olímpico.

Y los contratos de patrocinio pueden asegurar un retorno considerable en la inversión para las corporaciones que firmen acuerdos de asociación en los Juegos Olímpicos, conocidos como el programa TOP.

“Procter & Gamble espera generar un extra de 500 millones de dólares en ventas en Londres 2012, habiendo generado 100 millones de dólares en Vancouver 2010”, declara el informe de Brand Finance.

“GE, que según reportes pagó 200 millones de dólares para derechos de patrocinio TOP cubriendo Londres y Vancouver, ya cree que ha recuperado su inversión.

“GE utiliza sus vínculos olímpicos para ganar grandes contratos en las naciones anfitrionas, particularmente en naciones en desarrollo como China (después de Beijing 2008) y los próximos Juegos de Invierno en Sochi, Rusia para 2014”.

Sin embargo, Chadwick cree que los patrocinios son solo un factor para medir el valor de la marca.

“Todas lo que las cifras de patrocinio hacen es decirnos algo sobre el valor de la marca de los Juegos a un patrocinador, antes que a los consumidores”, dijo.

“Este sentido de corporativismo es amplificado por cifras geográficas, las cuales son fuertemente sesgadas hacia Estados Unidos. La implicación es que hay poco valor en la marca de los Juegos Olímpicos en África (que proporciona solo el 1% de los ingresos de difusión)”.

Además de plantear la cuestión de a quién realmente benefician los Olímpicos, Chadwick cree que el informe da una imagen limitad del valor de la marca de los Juegos.

“Destaca la voluntad de los organismos de radiodifusión y los patrocinadores para pagar por el derecho de estar asociado con los Juegos. Las cifras por lo tanto no necesariamente son un indicador preciso del verdadero valor global ya que no hay un claro vínculo con las intenciones de compra de la gente y el comportamiento en relación con la marca”, dijo.

“Lo que la naturaleza precisa de ese valor podría ser lo que abra la pregunta. También es algo preocupante que una parte significativa de la marca atribuida por este estudio sea resultado de solo dos fuentes: la difusión y el patrocinio.

“La dominación de los ingresos de difusión es un punto especialmente preocupante ya que implica que la mayor parte del valor de la marca es solo por el espectáculo de los medios.

“Esto arroja algunas dudas sobre el grado en que los consumidores y fanáticos valoran la marca, pero también implica que la generación del valor de la marca es dictado por los organismos de radiodifusión y los patrocinadores, y no por el COI o las cualidades inherentes o intrínsecas de los productos que ofrece”.

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Chadwick afirma que está mal comparar a los Juegos Olímpicos con corporaciones como Apple y Google, que operan en diferentes plazos y en un ambiente de negocios diferente.

“La metodología utilizada para valuar una marca como Apple es completamente diferente a la empleada para valuar los Olímpicos; por lo tanto es científicamente defectuoso hacer cualquier tipo de comparación”, señaló.

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