Las ventas de Navidad subirán 2.3% en EU

Los minoristas estadounidenses esperan una alegre temporada navideña este año. Aunque la demanda de los consumidores se mantiene relativamente débil, los comerciantes han aprendido a sortear la adversidad y aumentar sus ganancias.  La Federación Nacional de Comercio al Detalle de Estados Unidos estima que en esta temporada decembrina las ventas subirán un 2.3%, para alcanzar los 447,100 mdd. Ese incremento es mayor al aumento de 0.4% del año pasado, y deja muy atrás la caída del 3.9% en el invierno de 2008. 

Numerosas cadenas minoristas aprendieron una lección dolorosa de ese aciago invierno de hace dos años. En el punto más álgido de la recesión económica, muchos recortaron sustancialmente su inventario para ahorrar costos y evitar fuertes descuentos.

Poco después de que la crisis comenzara a fines de 2007, tanto JC Penny como Kohl's redujeron dramáticamente su inventario. En 2010, el inventario de la tienda departamental Kohl's equivalía al 22.2% de sus activos, frente al 28.5% de 2007, según la firma de análisis financiero Sageworks. El inventario de JC Penny, como porcentaje de sus activos, cayó también a 22.2% en 2010, cuando en 2007 era de 26.8%. 

Los minoristas también han ofrecido descuentos semanas antes de que diera inicio la temporada de compras navideñas, en un intento por asegurarse una cuota del gasto decembrino. La tienda JC Penny ofreció descuentos de hasta el 60% en algunos artículos a comienzos de noviembre, mientras que su rival Kohl's planeó un rally de rebajas de tres días. A medida que se acerca la navidad, los envíos gratuitos son casi una norma entre la industria de las ventas online. 

Commodities golpean al consumidor 

Con todo, los comerciantes de ropa enfrentan un fuerte contratiempo: el precio disparado del algodón. Aunque los ejecutivos de la industria encuentren maneras de vender más mediante estrategias post-recesión, el año próximo probablemente se verán obligados a aumentar los precios, si es que aún no lo han hecho. Los futuros del algodón han subido casi 80% desde julio y se espera que continúen así. 

Dado que la producción de algodón se mantuvo relativamente baja a causa de la recesión global , la oferta no es suficiente para satisfacer las enormes demandas, especialmente de China. Esto, aunado a una mayor demanda de algodón en Estados Unidos gracias a la recuperación económica, ha disparado los precios de la materia prima. 

Los fabricantes podrían recurrir a otros materiales. Por ejemplo, la cadena Bon-Ton está sustituyendo el algodón puro por mezclas de algodón y acrílico para la confección de suéteres, según reportó el diario The New York Times. Esta primavera Bon-Ton subió hasta un dólar el precio de sus artículos, los precios podrían subir más el próximo otoño. 

La práctica más frecuente es trasladar esos costos al consumidor. 

Hace poco Fortune organizó un panel de ejecutivos de la industria minorista, en el que participaron Les Berglass (de la firma de investigación Berglass and Associates), John Howard (CEO de la firma de capital privado Irving Place Capital), Mindy Grossman, (CEO de HSN, sitio de ventas online) y Richard Dickson (gerente de marcas de Jones Group). 

Dickson, cuya empresa es propietaria de marcas como Nine West y Anne Klein, advirtió que los elevados costos de la materia prima tendrían que trasladarse al comprador. Su compañía espera una buena temporada de compras navideñas, y prevé que las ventas suban un dígito. Sin embargo, anunció un aumento del 10% en los precios después de Año Nuevo para compensar los altos costos del algodón. 

Dickson destacó los retos que enfrentan los minoristas mientras sortean vientos contrarios provenientes de dos direcciones: un consumidor cauto y costos crecientes.

La pregunta es ¿pagarán más los consumidores por la ropa? Tanto Dickson como Grossman opinan que los consumidores seguirán gastando, pero serán más selectivos con sus compras. HSN, que vende en la Red y en la televisión, continúa viendo demanda por el segmento de lujo asequible, es decir, artículos que se ofrecen a precios inferiores que los de diseñador.

Así las cosas, si los compradores buscan un precio muy muy barato, tendrán que estar dispuestos a usar más poliéster.