Los riesgos de las compras de Starbucks

La adquisición de la panadería Boulange Bakery podría agregar presión a las acciones de la marca; la cadena de cafeterías mantiene su estrategia de incursionar en el mercado de jugos y repostería.
starbucks  (Foto: AP)
Howard Penney y Rory Green

Starbucks anunció esta semana que planea comprar la panadería Boulange Bakery por 100 millones de dólares (mdd). El costo de la adquisición diluirá las ganancias en 0.02 centavos de dólar por acción en el segundo semestre de 2012, y se espera una mayor dilución en la utilidad por título el próximo año.

La Boulange Bakery opera 19 establecimientos en el área de San Francisco Bay y vende sus productos a varios restaurantes de lujo, hoteles y tiendas especializadas en la región. La adquisición tiene por objeto mejorar los productos horneados que Starbucks ofrece en sus cafeterías y representa, a nuestro juicio, un riesgo significativo por parte de Howard Schultz y su equipo.

Esta compra, junto con la adquisición de la cadena de jugos Evolution Fresh a fines del año pasado, se desprende de la  "estrategia multi-canal" aplicada por Starbucks para introducir un nuevo producto a través de su red nacional de cafeterías y luego expandir la oferta en el canal de productos de consumo envasados una vez que la marca gane tracción. La lógica detrás de esta estrategia parece estar basada en el éxito de su producto VIA, una línea de paquetes de café instantáneo. El riesgo, en el caso de los productos de La Boulange, es que la estrategia de VIA fue exitosa como un producto de Starbucks, pero ese éxito quizá no pueda transferirse a un producto que no es marca Starbucks o tal vez pueda tomar más tiempo del previsto para que la marca resuene entre los consumidores a nivel nacional.

En cuanto al calendario para lanzar la nueva oferta de La Boulange, la compañía únicamente informó que los productos primero aparecerán en las tiendas Starbucks de San Francisco en 2013. La oferta se centrará inicialmente en repostería y pan.

Aunque entendemos el atractivo de la estrategia multi-canal y podemos ver  los beneficios potenciales, asumir que todas las iniciativas de Starbucks van a ser exitosas difícilmente es una postura correcta, si la historia sirve de guía. Starbucks es una organización extraordinaria y durante tres años hemos seguido su desempeño bursátil. Sin embargo, la empresa parece haber entrado en una fase de inversión, y eso cambia el panorama de sus acciones. Incursionar simultáneamente en dos iniciativas importantes (jugos y alimentos) aumenta el riesgo de retrocesos para la acción; en términos de ganancias por acción (EPS), las consecuencias de cualquier desaceleración en los ingresos son mayores de cara al futuro que en los últimos años.

La estrategia de Evolution Fresh, si bien no ha sido comprobada, podría resultar positiva en el mediano plazo dado el poco capital de inversión requerido para llevar el producto a las tiendas. Pero aplicar la estrategia multi-canal a los alimentos horneados implica un mayor riesgo para el EPS en los próximos años. También existe el riesgo adicional de que, al incrementar rápidamente las ofertas de los productos de La Boulange en las tiendas estadounidenses a escala nacional, la empresa pueda comprometer la integridad que hizo de La Boulange un éxito.

Basándonos en la teleconferencia que los directivos dieron sobre la adquisición, nuestra opinión es que la estrategia de La Boulange probablemente requerirá una significativa inversión de capital por parte de Starbucks. En las próximas semanas se conocerán más detalles, pero en este momento creemos que la inversión a corto plazo podría ser importante, mientras que la recompensa, si bien posiblemente sustancial aunque no garantizada, podría tardar años en materializarse.

Estos son los puntos principales que dejó la conferencia telefónica:

- Actualmente los alimentos representan ingresos por 1,500 mdd en los establecimientos nacionales (sólo en Estados Unidos) de Starbucks propiedad de la compañía, una cifra que registró un incremento interanual del 14% durante los dos primeros trimestres del año fiscal 2012. La gerencia espera que esta adquisición ayude a impulsar el crecimiento en el largo plazo, pero pocos detalles se proporcionaron en la conferencia.

- La gerencia primero introducirá los productos La Boulange en los locales de Starbucks en el área de San Francisco, a partir del 2013. Las ofertas se centrarán en las pastas y el pan en un primer momento.

- El producto será preparado en instalaciones propiedad de la empresa y la gerencia busca construir la marca La Boulange en una presencia nacional. Ambas cosas requieren una inversión significativa de capital.

- Una vez que los productos marca La Boulange se distribuyan en los locales de Starbucks a nivel nacional, la gerencia quiere impulsar la marca  a través del canal de bienes de consumo empaquetados.

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