La publicidad móvil se resiste a Google

El buscador genera dudas sobre su capacidad para obtener ganancias de los anuncios móviles; la firma ha tratado de acercarse al negocio a través del sistema Android y su red Google+.
google  (Foto: AP)
JP Mangalindan

Para Google, el dinero siempre ha estado en la publicidad. Impulsada por productos como AdWords, la publicidad le generó 43,700 millones de dólares (mdd) en ventas el año pasado, un asombroso 95% de los ingresos totales de Google. El lucrativo negocio publicitario le ha permitido a Google usar su dinero en otras iniciativas menos rentables: Android, autos sin conductor, y los lentes Glass entre muchos otros. Pero como gran parte del sector tecnológico, Google ha enfrentado el desafío de transitar desde las computadoras de escritorio a la informática móvil, y la cuestión de cómo ganar dinero de los usuarios que navegan la Web en teléfonos inteligentes y tablets. Una cosa es cierta: El mercado móvil no puede ignorarse. Sólo en Estados Unidos, se espera que el gasto en publicidad móvil se duplique de sobra desde los 7,000 mdd de este año a 16,000 mdd en 2015.

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Proyección del gasto en publicidad móvil de 2011 a 2017. Fuente: eMarketer

Ron Josey, analista de JMP Securities, estimó recientemente que los anuncios para dispositivos móviles representan actualmente el 14% de las ventas globales de anuncios de Google. Una proporción nada despreciable.

Una medida importante para Google asociada a la publicidad es el llamado "costo por clic". Mide el importe medio que los anunciantes pagan a Google cada vez que un usuario pincha sobre un anuncio. El trimestre pasado, la compañía anunció que reduciría el número de anuncios en su página de búsqueda móvil para proteger la experiencia del usuario y predijo un mayor costo por clic. Esa predicción no se cumplió. En cambio, el costo por clic que se le paga a Google cayó un 4% en comparación con el mismo período del año pasado y marcó la sexta caída trimestral consecutiva.

En realidad, los anuncios móviles todavía encabezan los precios más bajos frente a los anuncios en equipos de escritorio, según el argumento de que las personas siguen siendo menos propensas a pinchar o clicar anuncios desde sus teléfonos o tablets. (Lo que es más, muchos usuarios dan click sobre ellos por accidente.)

"Dice el refrán que la publicidad sigue a la audiencia [ad dollars follow eyeballs], pero eso no es del todo cierto", explica Clark Frederickson, vicepresidente de la firma de investigación de mercado digital eMarketer. Las empresas pueden ser muy rápidas para pregonar las crecientes ventas móviles, pero al final del día, poco más del 10% del comercio electrónico se produce en la esfera móvil. Y hasta que los teléfonos celulares y las tablets se conviertan en ese dispositivo de compras que tanto presumen ser, un dispositivo de consumo, Frederickson dice que por el momento muchos anunciantes continuarán concentrando sus inversiones en publicidad en los equipos de escritorio... incluso si los días las computadoras de escritorio parecen estar contados.

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Ingresos por venta de publicidad móvil por compañía. Fuente: eMarketer

No cabe duda que Google ha sentado las bases para un rápido incremento de la publicidad móvil, con su red social Google+ y su popular sistema operativo Android, que cuenta con más de 750 millones de usuarios. En teoría, estos productos deberían permitirle a la empresa introducir publicidad a lo largo de un amplio número de dispositivos a través de múltiples canales, pero los beneficios tangibles todavía no se ven. Google+ acaso tenga unos 500 millones de miembros, pero sólo 135 millones de ellos regresan a la red social cada mes. (Muy lejos de la sólida base de 1,000 millones de usuarios de Facebook.)

Más productos como Enhanced Campaigns deberían contribuir a impulsar la publicidad móvil de Google. Lanzada en febrero, esta herramienta de AdWords permite a los vendedores anunciarse con mayor facilidad a través de diferentes plataformas y dispositivos. A cambio del servicio que ofrece Enhanced Campaigns para promocionarse de una manera más fácil y dinámica a través de distintas plataformas y dispositivos, los vendedores le conceden a Google más control sobre los precios de los anuncios. De hecho, Frederickson asegura que Enhanced Campaigns jugó un papel importante al evitar una caída más pronunciada en el costo por clic durante el último trimestre de Google. En otras palabras, la bajada podría haber sido peor.

Con todo, en Mountain View no hay cabida para el pesimismo en cuanto al futuro de la publicidad se refiere. Con casi el 29% de la cuota del mercado publicitario móvil de Estados Unidos, Facebook puede tener la cuota más grande, pero eMarketer proyecta que Google asumirá el liderazgo el año entrante. En resumen, en virtud de que los consumidores confían cada vez más en sus dispositivos -para efectuar compras, así como para consumir contenidos y crearlos- Google, en particular, estará cada vez mejor posicionado para cosechar los beneficios de un mercado en desarrollo.

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