Consumidores también hacen publicidad

Se le denominó ‘publicidad hecha por la gente, para la gente’ y fue aclamada como una revolución en nuestro mundo empresarial tan pendiente de los medios.

El fenómeno que se conoce como ‘publicidad generada por los consumidores’ es motivo de debate.

Algunos gerentes de marca temen que esta publicidad sea un paso hacia la deconstrucción de las identidades de marcas, que con tanto esfuerzo trataron de cultivar. Hay expertos que la catalogan como ‘peligrosa para la integridad de la marca’. Los críticos la consideran como una moda transitoria.

Si bien no se puede negar que este tipo de anuncios representa un desafío para las prácticas y los modelos empresariales ya afianzados, nuestra investigación sugiere que puede producir efectos positivos en las marcas. La publicidad hecha por los clientes es un elemento promisorio dentro del cambio innegable y tendiente a un mundo de la mercadotecnia mediado por el consumidor.

Esta publicidad va contra corriente con la práctica tradicional del manejo de marca que se ocupa de desarrollar y transmitir un mensaje consistente a través de todos los puntos importantes para atraer al consumidor.

Los jingles, eslogans, logos, prensa, radio y televisión –utilizados creativamente– dan como resultado la más acabada reivindicación por parte del consumidor: el reconocimiento de una marca y ganancias.

Si el objetivo de la mercadotecnia es conectar a los consumidores con la marca de manera auténtica y significativa, ¿hay un mejor método que la publicidad hecha por la gente para lograr este efecto?

Nuestra investigación demuestra que la publicidad generada por los consumidores puede ayudar a establecer la autenticidad y el valor de resonancia de una marca, al comprometer a los consumidores en la comunicación, con la comunidad y la marca.

Los experimentos controlados, los análisis etnográficos y los estudios de casos de las compañías que emplean esta publicidad sugieren una credibilidad creciente en estos  mensajes y demuestra su poder de persuasión.

Un buen ejemplo es la campaña hecha por clientes de Toyota Yaris, un vehículo orientado a la generación ‘Y’.

Después de evaluar 30 conceptos generados por los consumidores de este vehículo, se seleccionaron tres publicidades de 30 segundos. Después realizamos un experimento en donde la mitad de otros cuatro anuncios se identificaron como generados por consumidores y la otra mitad como patrocinados por la compañía.

¿El resultado? Los anuncios creados por consumidores fueron los más persuasivos. Todas las combinaciones de calidad de la información/ejecución y la actitud para con la marca fue más alta cuando la publicidad se identificó como hecha por los consumidores.

Además, aumentó el interés del público por recibir información adicional de la marca y por considerar al Yaris como una opción de compra cuando se identificaba los avisos como realizados por el consumidor.

En la publicidad del consumidor se involucra más al público y se procesa mejor el mensaje. Los consumidores se preocupan por escuchar la publicidad hecha por otros consumidores. Para extender nuestros resultados, estudiamos las conversaciones de los usuarios de YouTube con respecto a los anuncios generados por consumidores para el Super Bowl 2007 (Frito-Lay Doritos, Chevrolet HHR y NFL) y para los premios de la Academia 2007 (Crema Dove de Unilever). Estudiamos también los avisos generados por los consumidores creados orgánicamente para marcas intensivas en la comunidad (Firefox, Wii, y Sony PS3). La publicidad de agencia para estos productos sirvió como referencia. Surgieron dos patrones de reacciones:

Para un subconjunto de anuncios, el comentario de la audiencia se enfocó en los detalles de ejecución, la técnica de producción y la calidad de la actuación. Estos anuncios creados por el consumidor obtuvieron respuestas positivas pero limitadas a opiniones individualizadas.

Las reacciones ante un segundo conjunto de avisos generados por el consumidor (Dove, Wii, Firefox y Sony PS3) fueron mucho más compartidas.

Vimos intercambios entre un consumidor y otro, debates en torno a la marca, pedidos y respuestas de información sobre la marca y la publicidad, y mensajes ‘uno a uno’ para los creadores de los avisos y entre los creativos. La publicidad hecha por el consumidor puede tener mucho poder… en las circunstancias correctas. ¿Los anuncios generados por los consumidores remplazarán a la publicidad tradicional? No debería ser así, pero son una parte indiscutible en este mundo de la mercadotecnia que será mediado por el consumidor.

Susan Fournier es profesora y consultora de mercadotecnia. Frédéric Brunel es profesor de mercadotecnia y de comportamiento del consumidor.