La guía para sobrevivir a la recesión

Superar las crisis económicas no es una misión imposible para un emprendedor; sólo es necesario decidirse a actuar -recortar gastos y personal- ante la primera señal de problemas
Ejecutivo  (Foto: Archivo)
Jay Goltz*

Durante todo el verano pensé que tal vez me salvaría por un pelo.

Se hablaba de la recesión, pero mis negocios de enmarcado de cuadros y mobiliario doméstico en Chicago -120 empleados y alrededor de 15 millones de dólares de ingresos anuales- marchaban bien. Entonces, la bolsa se desplomó, y mi software de tablero de control me mostró cómo las ventas sufrían los efectos.

A diferencia de recesiones previas, no me rasqué la cabeza y me pregunté qué hacer. De inmediato comencé a recortar gastos y personal.

La primera vez que viví una recesión, en los 80s, no sabía que esperar. Obviamente, los negocios iban más despacio, pero yo no estaba seguro de cómo reaccionar, porque los cambios eran sutiles al principio. Todo se veía y se sentía igual. Si estás en la industria manufacturera, tus empleados no vienen a decirte, "Oiga, jefe, voy a acabar como a las tres de la tarde ¿me voy temprano a mi casa?" Más bien alargan el trabajo. La actividad parece la misma -hasta que haces cuentas a fin de mes.

El que tus ingresos disminuyan alrededor de un 10% podría no sonar tan mal. Pero debido a los costos fijos como la renta, esa caída del 10% puede con facilidad borrar el 100% de tus ganancias. La gran sorpresa viene si no haces cambios. En mi caso, la mayoría de los gastos fijos eran irremediables, pero pude haber reducido la nómina. No lo hice, y lo pagué caro. Hay un viejo dicho: "Los mares en calma hacen a un mal navegante". Una vez que has sobrellevado algunas tormentas económicas, aprendes a adaptarte. Aquí hay algunas sugerencias que podrían ayudarte.

Hace poco le pedí un descuento a un proveedor a cambio de pagarle contra la entrega en lugar de esperar los 30 días acostumbrados. Éste parecía escéptico pero me llamó después de cinco minutos para ofrecerme una rebaja del 10%. Fue un ahorro enorme. Resultó que ese proveedor en particular, tenía 30 cuentas cuyo plazo había vencido hacia más de 90 días. ¿La lección? Las oportunidades se presentan por sí solas durante las recesiones.

Hace no mucho compré una máquina que tritura los desechos de cartón para utilizarlos como material de empaque. Me ahorra 10,000 dólares anuales (además de que produzco menos basura). Pero he aquí lo más importante: Siempre deberías buscar ahorros y rendimiento -no sólo cuando los tiempos son difíciles, sino incluso cuando tu negocio crece. El crecimiento puede enmascarar problemas. Si estás en la cima de las compras ¿comparas precios agresivamente? ¿Adoptas nuevas tecnologías que pueden ayudar a tu negocio a avanzar con mayor eficiencia? ¿Gastas tu presupuesto de mercadotecnia con prudencia?

En años recientes, también he ahorrado al reducir mis anuncios en las Páginas Amarillas -creo que los nuevos medios ofrecen un mejor rendimiento. Pero no te dejes tentar por la idea de eliminar tu publicidad. De acuerdo con estudios de McGraw-Hill Research, las compañías que continúan anunciándose llevan la ventaja después de una recesión. Y eso tiene sentido: Si tus competidores se retiran, puedes construir tu presencia en el mercado.

En lugar de eliminar la publicidad cuando mis ventas cayeron el otoño pasado, revisé los inventarios. Me di cuenta de que necesitaba rebajar los precios de mi mobiliario doméstico más rápido. Solía esperar al menos seis meses antes de poner un producto en descuento. Ahora, si algo no se vende al precio normal, lo pongo en descuento después de sólo cuatro. Esa es otra lección que aprendí a fuerza de golpes: Puedes sobrevivir la disminución de tus ganancias si tienes flujo de caja, pero no a la inversa -si tu flujo de caja disminuye, estás en problemas.

Eso sucederá si dejas que tus cuentas pendientes o tus inventarios se salgan de control, lo cual es sorprendentemente fácil. Se debe a que la mayoría de los pequeños negocios son impulsados por las ventas. En los buenos tiempos, nunca quieres perder una venta por no extender el crédito o quedarte sin un producto. Pero si no estás atento cuando las ventas decaen, dicha mentalidad puede llenar tu bodega y vaciar tu cuenta bancaria.

Esa preocupación me llevó hace poco a hablar con los gerentes de las instalaciones de mi negocio de marcos, quienes reportaron que sólo habían recortado las horas de los empleados de todos lo niveles. Les dije que consideraran despedir a alguien en vez de eso. Reducir las horas de todos tal vez suene justo y razonable, pero puede hacer más daño que bien. Lo que pasa es que todos sufren y tarde o temprano alguien renuncia. Con demasiada frecuencia, es la mejor persona en el departamento la que se va. Yo prefiero tener el control de quién se queda y quién se va.

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Eso es parte de ser un líder, que es lo que tus empleados quieren y necesitan. Los tiempos pueden ser difíciles en este momento, pero mejorarán. Mientras tanto, no cometas el error que yo cometí en mi primera recesión. Actúa. Tienes más poder del que tal vez creas.

*Jay Goltz emplea a 120 personas en Artists Frame Service, Chicago Art Source y Jayson Home & Garden, todas con base en Chicago. Es el autor de The Street-Smart Entrepreneur (Addicus Books).

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