La moda se vende por Internet

Net-a-porter ha logrado el éxito en la venta digital de moda, con resultados de 134.5 mdd anuales; la empresa ha demostrado que vender vestidos de 2,000 dólares a través de un iPhone es rentable.
net-a-porter-ESP.jpg  (Foto: Especial)
John Brodie

Louise Kahrmann de Muller, una ejecutiva publicitaria con base en París, se dirigía a Londres; por desgracia Air France perdió su equipaje. Para la mayoría de los viajeros de negocios esto sería una molestia, pero para Kahrmann de Muller y la docena de editores de moda con los que viajaba, el equipaje perdido fue una tragedia.

Cada uno había empacado los vestuarios para la Semana de la Moda, dos cambios al día por los siguientes siete días, y el primer evento de Kahrmann de Muller era esa noche. De camino al hotel Mayfair, ella no entró en pánico, sino que tomó su BlackBerry y comenzó a comprar en un sitio llamado Net-a-porter.com.

Para la hora en que se reunió con un grupo de editores de moda parisinos para quejarse de las pérdidas, una camioneta de Net le había llevado a su habitación de hotel un vestido del nuevo diseñador Thread Social. Ella lo usó esa noche para una fiesta en Museo Victoria and Albert.

No sólo esos momentos de estrés han hecho al sitio con base en LondresWeb todo un éxito (los resultados del año fiscal pasado fueron de 134.5 millones de dólares en ventas y otros 16.6 millones de dólares en ganancias antes de impuestos).

Natalie Massenet, fundadora y presidenta de Net, de 44 años, ha combinado en un sitio Web la emoción de comprar en una tienda chic con el placer de leer una revista de moda. Net no sólo vende ropa sino que publica semanalmente las últimas tendencias de la moda. Al mezclar estas dos actividades adictivas, Net está haciendo por los vestidos CK de 2,000 dólares lo que Amazon hizo por "El código Da Vinci" y iTunes por Coldplay. 

Como resultado, la compañía crece de forma exponencial mientras otros padecen. Las ventas netas totales estuvieron 45% arriba las primeras 13 semanas del año fiscal, mientras que otras iban a la baja. Tal vez Net es pequeña comparada con otros vendedores por Internet como Zappos, la tienda de zapatos en línea que tuvo 1,000 millones de dólares en ventas el año pasado y que recientemente fue comprada por Amazon.com. Pero su espacio operativo crece, sobre todo en Estados Unidos, donde un estudio mostró que las ventas en línea llegarán a más de 156,000 millones de dólares en 2009, es decir, 6% del total de ventas en el país. 

Gracias a su alcance internacional y su capacidad para predecir tendencias, ya tiene un papel significativo en la forma en la que los diseñadores llegan a los clientes. Sus servicios incluyen entregas el mismo día en Nueva York y en Londres.

"La experiencia de las compras no es lo que solía ser; yo odio ir de compras, pero me encanta comprar en línea", dijo Kahrmann de Muller, quien gasta cerca de 1,000 dólares al mes en el sitio Web. "Trabajo duro y no tengo mucho tiempo libre". Algunos diseñadores se han vuelto menos dependientes de las tiendas departamentales y han abierto sus propias tiendas de forma agresiva. Los consumidores esperan que haya mercancía de forma más frecuente, gracias a los vendedores en línea como H&M.

En la era del iPhone, los consumidores no pueden entender por qué hay que esperar tanto para un producto que ya vieron en una pasarela. Los consumidores no aprecian los mensajes confusos que reciben de las tiendas departamentales y de las revistas: los compradores basan sus pedidos en ventas del pasado, esperando que el éxito se repita, mientras que los editores tienen sus esperanzas en las piezas más vanguardistas. 

"Hay un industria que está muy adelantada y otra que está muy atrasada, y en medio está el consumidor al que le dicen qué comprar pero no le dicen dónde", dice Massenet. "Al crear un sitio que hace ambas cosas, pensamos en un lugar donde los consumidores pueden adquirir información y el lugar donde se puede comprar". 

Massenet ve un mundo donde los diseñadores se rebelarán y llevarán sus colecciones directamente al consumidor mediante sus tiendas en la Web. En febrero de 2008, Halston fue relanzado bajo una nueva administración que incluía una alianza con Net-a-porter para vender dos vestidos al día siguiente de la muestra de la pasarela. Lo ves en tu computadora el martes y lo usas el miércoles por la noche.

Bluefly es otro sitio similar; tiene más tráfico en Estados Unidos que Net-a-porter pero recibe menos órdenes (250 dólares en promedio comparado con los 820 dólares de Net). Shopbop.com, manejada por Amazon, carece del prestigio de Net en el mundo de la moda, y Nordsrom, con ventas anuales de 698 millones de dólares, hace ver pequeñas las ganancias de Net.

Las operaciones globales de Net-a-porter

Un martes de mayo, las oficinas centrales en Londres vibraban como un piso de remates bursátil. Hoy, una mini colección de Stella McCartney saldrá en vivo en el sitio. Las piezas elegidas por la diseñadora incluyen un overol así como otras piezas con el sello de Peter Blake, un artista pop que creó el arte para "Sgt. Pepper's Lonely Hearts Club Band" de Los Beatles.

Los 454 empleados de Net incluyen a compradores empresariales, compradores personales, editores, directores de arte y equipo de mercadeo. El punto central de la oficina está en dos pantallas que emiten órdenes como van llegando. La pantalla superior muestra una imagen de los productos y su precio, junto con el total de las ventas de ese día. La pantalla inferior muestra un mapa del mundo que señala el punto donde se emitió la última orden.

Claire Jessup, ejecutiva de relaciones públicas en Net, suena una campana en cuanto se vende un artículo de Stella McCartney. Cada campanazo es digno de celebración. Del otro lado de la oficina suena otra campana, indicando que theOutnet.com, el canal de descuentos de Net, también hizo una venta.

Antes de que los sonidos se muestren en la pantalla, la diversión termina, y comienza la carrera por hacer que la mercancía llegue a manos de comprador. Net tiene dos centros de distribución, uno fuera de Londres y otro en Long Island, Nueva York.

Los almacenes son edificios industriales anónimos, pero por dentro están llenos de vestidos de diseñadores, abrigos, bolsas y zapatos. La ropa se empaca elegantemente con pañuelos y se coloca en bolsas con la firma de Net. UPS y DHL se encargan de los envíos, pero las órdenes inmediatas son entregadas por camionetas blanco y negro con repartidores que fueron contratados por su apariencia y educación. En una tienda donde no hay contacto con la gente, el repartidor debe ser uno de los pocos puntos donde realmente hay un contacto.

El centro procesa cerca de 1,000 órdenes diarias, pero "cuando está lloviendo a la hora de la comida, sabemos que será un buen día en ventas", dijo Paul Layton, director operativo de Net.

De estilista a mujer de negocios

Massenet ha estado interesada en la moda desde niña, y mientras crecía descubrió que quería ser empresaria. Si quieres ser un gurú de estilo perfecto, puedes tomar un modelo de Chanel (como lo era la madre de Massenet) y la llevas a París para que un publicista hollywoodense platique con ella (como lo hizo el padre de Massenet). 

Natalie creció en París y Madrid hasta los once años, cuando sus padres se separaron, y después vivió en Los Ángeles con su padre. Ella ansiaba las vacaciones de verano para ir con su madre a Europa, y cuando regresaba a California con su ropa comprendió el poder de la moda.

"Cuando regresaba a la escuela en el otoño, recuerdo que todos me preguntaban qué traía puesto, y eso era raro, yo les decía: ahora no te gusta, pero en seis meses lo vas a usar".

Después de graduarse de UCLA trabajó como estilista y escritora de moda en Women's Wear Dailyand y después para la revista británica Tatler. En 1996 se casó con un banquero de Lehman Brothers, Arnaud Massenet. Después se mudó a Londres y tuvo dos hijas. Aún sabía que quería comenzar un negocio.  

"No quería ser esa persona que dice: pude haber hecho o pude haber sido. Me había enamorado de mi computadora y comencé a interesarme en el negocio de la moda; después descubrí que se podía tener contacto directo con los clientes en todo el mundo".

Un día, Massenet se detuvo en el banco Barclays y recogió un panfleto que decía "¿Eres un empresario? Llamé a Arnaud y le dije, mi amor, voy a empezar mi negocio. Creo que me respondió: ¡perfecto! ¿qué vamos a cenar?"

Para lanzar el proyecto Massenet necesitaba tres cosas: inversionistas, vendedores y un nombre. Sus vendedores iniciales fueron Tamara Mellon, fundadora de Jimy Choo y la diseñadora de bolsas Anya Hindmarch, quienes comprendieron las necesidades de mujeres ricas con poco dinero. 

Originalmente la tienda se llamaría What's New Pussycat?, pero pensó que el nombre atraería al tráfico incorrecto. Después se inspiró y decidió llamarlo prêt--porter, listo para usarse en francés.

La primera ronda de capital (1.4 millones de dólares) se logró en 1999, y una segunda ronda de 8.2 millones llegó en 2004. Sus inversionistas originales comprendieron el concepto de inmediato.

La primera fue Carmen Busquets, hija de un rico industrial venezolano; ella manejaba una tienda en Caracas llamada Cabus. Lo que la hizo especial fue cómo manejó las pasarelas en Europa y cumplía con las órdenes de los clientes. Mientras apoyaba a Net, personalmente financió la credibilidad de Net con los diseñadores con los que se había relacionado desde hace tiempo.

El sitio comenzó a funcionar en 2000. Familiares y amigos fueron los primeros clientes, pero después se dividieron en tres grupos: ejecutivos mediáticos, financieros y mujeres ricas independientes. Dos años después, el conglomerado de bienes de lujo Richemont participó. Hoy, Richemont y la familia Busquets son dueños de una participación de 28% cada uno, la familia Massenet tiene el 17%, otros accionistas el 11% y los empleados el 16% restante. 

La recesión no ha lastimado a Net, que parece beneficiarse de las mujeres que siguen comprando en línea, una tendencia a la que la industria llama "compras sigilosas".

Otra tendencia apoyada por Net es la explosión del estilo personal: comprar en línea ha hecho que las mujeres olviden vestirse según la temporada. "Cuando tienes un mercado global, las estaciones son menos importantes porque siempre es verano en algún lugar, y el punto es comprar", dice Massenet.

Mantener el éxito

Net-a-porter corre el riesgo de ser víctima de su propio éxito, pues hay imitadores por todos lados, y Massenet está en la delgada línea de volverse Cenicienta o María Antonieta en cuanto a su imagen bajo la luz pública. El sitio Web fashionista.com atacó recientemente a Net por vender un overol de 11,255 dólares y decir que era "el último grito de la moda".  

La mercancía que no se vende en subastas forma casi la mitad del negocio en eBay, y los ejecutivos de la compañía han estado buscando a sus propios diseñadores famosos para crear sus propias tiendas virtuales. A diferencia de Net, eBay no tiene planes de comprar inventario, sino que sólo dará terreno a los diseñadores. Los conglomerados rivales de Richemont, LVMH y PPR, venden mercancía a Net. Otros, como LV, Prada y Gucci, quien tiene su propio comercio electrónico en diez países, no lo hace.

Sin importar quien entra a este espacio, la actitud de Net es "adelante", ya que las mismas tácticas que han permitido a la empresa mostrar crecimiento durante la recesión (innovación, alcance global y voz autoritaria en cuanto a la moda) probablemente ayudarán a que permanezca a unos clics de distancia de la competencia. Este verano, la compañía fue el vendedor de lujo número uno con una aplicación en vivo desde el iPhone para que se compre de forma directa y segura con sólo unos movimientos del dedo.

"Cuando empecé, todos estábamos de pie en una habitación", dijo Holli Rogers, directora de compras de Net, quien se unió después de trabajar en Chanel y Neiman Marcus.

Para Massenet, llegar a donde está tuvo sacrificios. "Aún no he podido ir a leer una historia a la clase de mi hija menor, y me siguen recordando que tengo que hacerlo", dice.

Pero las recompensas también valen la pena; acaba de comprar una propiedad en Wiltshire, Inglaterra, una casa de verano donde no hay señal de teléfono y eso le permite apagar su BlackBerry los fines de semana. Los domingos en la noche comienza de nuevo el ajetreo.

La fórmula de Net-a-porter es escalable, y Massenet planea sumar más líneas. No todas las ex estilistas toman un panfleto de Barclays y lo logran, pero en 1999 Massenet lo hizo y creó varios dominios por su cuenta.

Así que, cuidado, mundo de la belleza y observadores del mundo de la moda: Massenet pronto tendrá algo que ver con ustedes.

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