Privalia, el ‘deporte’ de las compras

El club de ventas superó en 300% sus previsiones de comercialización en sólo 7 meses en México; la firma de origen español cuenta con 350,000 socios y busca captar a 1.5 millones para 2011.
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Ivonne Vargas
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

¿Eres un apasionado del 'arte' del shopping? El ‘deporte' de las compras es muy conocido entre los mexicanos y está creciendo en su modalidad por Internet. El número estimado de usuarios de la web (entre 12 y 70 años) asciende a 25 millones 217,500, y de éstos el 12% adquiere productos en la red, según revela el estudio Hábitos y percepciones de mexicanos sobre Internet y diversas tecnologías, realizado por el ITESM.

Dado que en cualquier momento el usuario puede conseguir una buena oferta en Internet y comprar, con sólo un click, desde su casa u oficina, se entiende porque los portales dedicados a ofrecer ese servicio han crecido rápidamente. Es el caso de Privalia, un club de ventas online, que a tan sólo siete meses de operaciones en México ha superado en un 300% las previsiones de comercialización y cuenta con 350,000 socios.

¿Con qué modelo de negocio se puede destacar en la web? Esta firma está probando la fórmula de marcas de lujo más descuentos que superen lo que el cliente podría encontrar en una boutique, si compra en forma presencial.

Es vital "acercar la experiencia de compra de Internet a lo que se vive en una tienda. Por eso, apuntamos a una estrategia de producción muy clara: se usan fotos de calidad, buscamos el ángulo más atractivo del producto y se hace una descripción detallada del mismo. El socio tiene que tener la impresión de entrar a una boutique, sentirse frente al escaparate". La diversidad de categorías y mercancía para diversos perfiles ha hecho que el visitante compre tres artículos en promedio, comentó el country manager de Privalia México, Miguel Giribet.

La mezcla marcas de prestigio, precios menores y redes sociales, ha hecho que clubes de este tipo capten a clientes que van tras un objeto exclusivo, sin límite de días o tiempo, se puede acceder al sitio los 356 días del año, las 24 horas, obteniendo hasta 70% de descuento.

"Se trabaja entre el 55% y 70% de descuento porque es lo que atrae a un socio", esto es su core business. "Un 30% ó 40% lo pueden encontrar en la tienda, entonces no tiene sentido disminuir esa cantidad. Nuestra media es el 60% y un 50% en el caso de electrónica", señaló en exclusiva para CNNExpansión, el country manager.

Esta empresa publica ofertas continuamente, que duran de cuatro a cinco días, y quieren llegar al comprador "que no tiene miedo a navegar en Internet", porque parte fundamental de su estrategia comercial es mantenerse en comunicación vía Facebook y Twitter. Ahí lanzan ofertas y atienden en su muro a los comentarios de los usuarios.

Piezas únicas

La ventaja de ofrecer mediante estos clubs mercancía de moda, es que las tiendas siempre se quedan con un stock de artículos, el cual puede "salir" con atractivas rebajas. Así opera Privalia, "les hacemos a nuestros proveedores la propuesta de mover su mercancía en el portal, y se puede negociar muy bien las condiciones de compra", subrayó el entrevistado.

Pero el descuento no es lo único que cuenta. Vivir una experiencia exclusiva de compra, relacionada con los intereses del cliente, permite a estos sitios crecer potencialmente, según estudios de la consultora británica Arvato Loyalty Services.

Para el caso de México, afirmó Giribet, esa suma de ingredientes funciona muy bien, de ahí que cada mes estén sumando aproximadamente a 45,000 socios activos. Hay una media de 1,000 unidades en cada campaña especial de determinada marca que se coloque en el sitio.

En este club online se pueden encontrar productos de temporadas anteriores, lo cual ha resultado un éxito porque muchos de sus clientes acuden al sitio tratando de adquirir un objeto que les gustó mucho, pero ya no existe en tienda.

El 60% de las compras, explicó el entrevistado, las realizan mujeres entre 25 y 35 años, "es nuestro target más activo". Eso les representa una doble ventaja: además de ganar una compra de moda - por citar un caso-, les ayuda a posicionar otros segmentos del club, como niños. "Las mamás adquieren productos para ellas y toda la familia".

Es sabido que los mexicanos gustan de adquirir bienes de lujo. El mercado por abarcar es de aproximadamente el 5% de la población. Particularmente, a los niveles socioeconómicos altos (A, A+) y algunos de clase media (B+) ‘aspiracional', que representan unos 7 millones de personas, de acuerdo con datos de la consultoría internacional KPMG.

"Cuando hablamos de moda, las marcas más vendidas son Tommy Hilfiger y Guess, por mencionar algunas, aunque también se apoya a diseñadores locales. Otro segmento muy fuerte es el calzado. Hay nueve categorías que están atendidos por especialistas a nivel de compra", puntualizó Giribet.

En opinión del country manager el "detalle" con el cual todavía se debe lidiar, aunque va en disminución, es "la barrera del socio a comprar en Internet por cuestiones de seguridad. Por ello, en el portal damos información y hacemos campañas sobre los mecanismos con que se cuenta para evitar fraudes. Los controles de seguridad es de lo más vigilado en el sitio", detalló.

La empresa, de origen español, fue constituida con una inversión total de 15 millones de euros, ha recibido capital de fondos estadounidenses, como Insight Venture Partners, y cerró el primer semestre de 2010 con un crecimiento de 158%.

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En México, se tiene el reto de concluir el 2010 con 550,000 socios y alcanzar 1.5 millones para 2011 (lo que tiene Brasil en su segundo año de operación).

"Es una meta exigente porque el mercado brasileño es mayor en volumen y penetración de Internet, pero con los avances comerciales que se han logrado se puede cumplir. Hemos sido capaces, a la fecha, de incorporar talento en fotografía, producción y diseñadores más de lo esperado. Se tenía pensado la contratación de 30 personas, pero la cifra para la oficina en México llegó a 60, esto ha permitido producir más campañas y doblar la actividad del sitio, lo cual se ve reflejado en las ventas", expresó Miguel Giribet.

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