Empresa social, ¿peleada con ganancias?

Las organizaciones sociales con fines de lucro regularmente enfrentan problemas para ser rentables; uno de sus principales obstáculos es dar prioridad a la misión social por encima de las ganancias.
Tegu  (Foto: CNNMoney)
Maggie Overfelt
NUEVA YORK -

Tienes que mirar la letra pequeña del set de bloques de juguete de Tegu para encontrar algún indicio del plan de la compañía para hacer de una de las ciudades más pobres de América Central un lugar mejor.

Los productos magnéticos de madera de Tegu se venden desde 12 dólares en Amazon y en cientos de tiendas en Estados Unidos. Sin embargo, aunque la compañía tiene su sede en Darien, Connecticut, sus juguetes son hechos a mano en Tegucigalpa, Honduras, donde Tegu emplea a 83 trabajadores. En el proceso, aprenden a desarrollar habilidades que les servirán de por vida, como manejar empleados, utilizar maquinaria de última generación y trabajar de manera más eficiente.

La mercadotecnia con causa no es parte del plan de negocios de Tegu. "Queríamos tener éxito con base en el producto en primer lugar, no depender de la historia social para ser el impulso del producto", dijo Will Haughey, un ex consultor de gestión que lanzó Tegu con su hermano Chris en 2009.

Ambos crecieron haciendo un trabajo misionero en el extranjero. Chris pasó un tiempo en Honduras como voluntario y en viajes de negocios, y pensaba cómo usar la madera dura del país de una manera que beneficiara a los hondureños.

Tegu es sólo una de las innumerables empresas con conciencia social que esperan obtener suficientes ventas como para mantener una misión de hacer el bien. Y hay un incentivo financiero para hacerlo: un reciente informe de Nielsen encontró que el 50% de los compradores de todo el mundo están dispuestos a gastar más en productos que retribuyan a la sociedad.

Pero las ventas son sólo una parte de la batalla. Para muchos empresarios que tratan de facilitar un cambio a gran escala, hay grandes obstáculos para obtener una ganancia más allá de los que enfrentan las empresas tradicionales. Algunos son establecer operaciones en el extranjero para crear puestos de trabajo en zonas pobres. Y muchas valoran la misión social por encima de las ganancias, así que encontrar inversores dispuestos a esperar indefinidamente por retornos puede ser difícil.

"Los retornos (en los emprendimientos sociales) tardan más tiempo", dijo Bonny Moellenbrock, directora ejecutiva de Investors' Circle, una red de 20 años de existencia que financia empresas sociales con fines de lucro. A pesar de que la disponibilidad de capital es cada vez mayor -los emprendedores sociales recaudaron 10 millones de dólares el año pasado a través de los foros de solicitudes de Investors' Circle, frente a 2 millones y 3 millones de dólares en 2008-, avanzar más allá del dinero de subvenciones no es fácil.

"Llevar a (tu empresa) a un nivel autosostenible va más allá de tener un buen producto", dijo Moellenbrock.

Enfatizó que los empresarios tienen que estar preparados para hablar con diferentes tipos de inversores, desde capitalistas de riesgo tradicionales hasta fundaciones y filántropos. "Eso puede significar ajustar tu lenguaje y ser capaz de entender el compromiso de los interesados en tu causa o desafío", dijo.

Para Prosperity Candle, una firma de tres años de edad, con cinco empleados en Easthampton, Massachusetts, el éxito masivo significó encontrar una manera de eliminar el ruido en un mercado muy concurrido. La compañía enseña a los refugiados en Estados Unidos y a mujeres en Irak y Haití cómo ganarse la vida haciendo y vendiendo velas. Como Tegu, Prosperity aún no es rentable.

Ted Barber fundó Prosperity tras ser consultor durante ocho años en proyectos de alivio de la pobreza financiados por el gobierno. Prosperity ha tenido éxito en su inclinación social, casi el 70% de las mujeres iraquíes que ha entrenado ganan por encima de 4.50 dólares al día, el salario mínimo para el trabajo no calificado en Bagdad, según los datos más recientes del Departamento de Estado. Pero ganar dinero en Estados Unidos ha sido difícil.

Prosperity gana "menos de un millón" en ventas: alrededor del 60% de ellas en el mercado corporativo de regalos/eventos, 30% en línea, y el resto entre minoristas de comercio justo. Para compensar los enormes costos de envío y mano de obra de Prosperity -la empresa paga a los trabajadores estadounidenses entre 13 y 15 dólares la hora, más prestaciones--. Barber tiene un objetivo elevado: vender sus velas al mayoreo a los minoristas nacionales.

"No podemos expandirnos sin capital", dijo Barber, que está teniendo problemas para encontrar inversores dispuestos a esperar indefinidamente por un rendimiento financiero. "Nuestra misión, modelo y potencial de rentabilidad financiera desalientan a los inversionistas porque nuestra prioridad es el impacto en primer lugar, y las ganancias en segundo".

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Los hermanos Haughey de Tegu imaginan construir un imperio de juguetes cuya calidad y reputación algún día semejen a los de Lego, la empresa de propiedad familiar que tardó décadas en alcanzar su estatus ampliamente conocido. Para llegar a ese punto, Tegu, que no reveló sus ingresos, cierra una ronda de varios millones de dólares de financiamiento y recientemente comenzó a vender a nivel internacional, incluidas a escuelas escandinavas y coreanas.

"Yo diría que fuimos ingenuos hasta cierto punto para pensar que esto podría funcionar, pero por suerte lo hemos conseguido", dijo Haughey. "Construir un negocio de forma simultánea a través del primer y tercer mundo es la cosa más difícil que he hecho".

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