Cómo manejar la comunicación de tu empresa en una crisis
Cuando tu empresa está pasando por un proceso legal o una crisis que involucra a sus grupos de interés será mejor comunicar la situación a tiempo antes de que rumores, chismes o especulaciones llenen ese vacío de comunicación.
Si bien no hay una receta para lograrlo, al final el objetivo es que la estrategia de comunicación aclare y no entorpezca la estrategia legal, dijo el Director de Comunicación Corporativa de Llorente & Cuenca México, Rogelio Blanco.
Recientemente la constructora OHL México enfrenta una crisis a raíz de supuestas conversaciones telefónicas entre sus directivos que evidencian irregularidades en licitaciones carreteras, elevar las tarifas de peaje y justificación de sobrecostos.
Los expertos en relaciones públicas y comunicación institucional coinciden que en que en casos como éste las compañías deben actuar con mesura atendiendo a las siguientes indicaciones:
1. Comunicar solo lo que interesa
Cuando una empresa enfrenta un juicio o proceso legal, hay dos riesgos: sobrerreaccionar o dejar que otros llenen los espacios informativos con rumores, chismes o información incompleta e incierta . “El primer paso es identificar cuáles son los grupos interesados, de qué manera les afecta el hecho y darles información necesaria para combatir la incertidumbre”, dijo líder de la práctica de comunicación en crisis de Zimat, Jaime Ramírez.
2. Elimina incertidumbre al interior
Los primeros interesados cuando hay un conflicto de naturaleza legal son los empleados. “El objetivo es que hacia el exterior ellos sean los voceros de la compañía y que compartan un mensaje homogéneo”, dijo la directora general de Burson-Marsteller en México, Adriana Valladares. Los jefes deberán aclarar dudas a sus empleados y colaboradores, dijo Blanco.
3. No olvides a los inversionistas
Los inversionistas deben estar entre los primeros notificados. Si se trata de una empresa pública, ésta deberá emitir un informe a la Bolsa Mexicana de Valores. “Ninguna comunicación debe ser difundida si no se ha publicado antes en la Bolsa”, dijo Blanco. La información puede concretarse con una reunión en consejo o teleconferencia.
4. Responder a la opinión pública
Para responder a las preguntas de la opinión pública se puede recurrir a desplegados o comunicados. “Hay empresas que optan por crear un blog o sitio de internet que les permita ser como una plataforma uniforme de comunicación con sus clientes y comunidades”, explicó Adriana Valladares. Lo más importante es no dar por concluido el caso si no ha habido una resolución ni especular, adelantar.
5. Si hay una crisis en redes sociales
Si el conflicto ha llegado a redes sociales y la gente está hablando al respecto , será necesario contestar con prontitud y no esperar a que se generen especulaciones sobre el caso ni ignorar los comentarios, dijo Blanco.
6. Designa a un vocero
El vocero tendrá la autoridad y la información necesaria para responder a preguntas, entrevistas o cuestionamientos de la prensa. Pero antes de designar al director general deberá pensarse en el director de operaciones o de comunicación institucional.
“Se debe proteger y guardar la imagen y reputación del CEO ya que muchas veces se relaciona con la reputación, tradición y confiabilidad del negocio”, agregó el director de comunicación de Ogilvy & Mather México, Manuel Juárez.
7. Cierra la comunicación
El proceso de litigio puede durar años, pero será necesario comunicar periódicamente sobre los avances del asunto a clientes, proveedores, inversionistas y empleados. Después del litigio será necesario trabajar en fortalecer la reputación de la marca y hablar de las áreas buenas o con potencial de la empresa. “La comunicación no debe estancarse, debe evolucionar y ser proactiva no reactiva y de blindaje”, dijo Rogelio Blanco.
