La estrategia de Target y GE para atraer más clientes

El marketing de contenido busca ganar la lealtad del cliente y no sólo venderle un producto; la clave es brindar entretenimiento o información útil a las audiencias en distintas plataformas.
content marketing contenidos  (Foto: iStock by Getty Images)
Carmen Murillo
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

John Lennon y Paul McCartney compusieron el hit Can’t Buy Me Love (‘No puedes comprarme amor’).

Con ese mensaje en mente, los expertos en publicidad Bob Garfield y Doug Levy, intentan explicar por qué los anuncios convencionales y la búsqueda de los retuits, favoritos y likes en redes sociales  son estrategias fallidas.

En su último libro, Can’t Buy Me Like o No puedes comprar un `Me Gusta´, Levy y Garfield explican que el colapso de los medios masivos convencionales y el auge de la conectividad a través de redes sociales hacen necesario crear vínculos de confianza entre las marcas y los clientes.

Así nació la “Era de las relaciones” en la mercadotecnia, donde lo importante no es persuadir a los clientes, sino ganarse su confianza y crear una relación de amistad con ellos.

Otros autores prefieren llamarle ‘El marketing del permiso’, como Seth Godin, cofundador de Yoyodyne Entertainment, una firma especializada en mercadotecnia interactivo.

Una de las herramientas para ganarse la confianza del cliente es el content marketing. Su premisa es la creación de contenido que no necesariamente busca vender o persuadir a las personas para comprar un producto, sino generar credibilidad para la marca.

Aunque los CMOs (Chief Marketing Officers) consideran el uso de redes sociales como la estrategia más confiable (86% la eligió como su opción uno), la creación de contenidos obtuvo un cerrado segundo lugar (80%), según una encuesta de Kapost, compañía de software que mide la eficacia de la creación de contenidos.

Para crear content marketing, las empresas deben dejar a un lado las campañas y pensar en el valor agregado, ya sea entretenimiento o información útil para las audiencias, dijo la CEO en México del grupo publicitario J. Walter Thompson Company, María Teresa Arnal.

“(La empresa) no busca vender a corto plazo, sino generar credibilidad para la marca”, explicó.

Compañías como GE, Colgate y Target han aprendido a contar historias sobre sus marcas en distintos formatos, desde videos hasta blogs. Por ejemplo, GE ofrece información de ciencia y tecnología en su blog txchnologist.com

La presencia de la marca es apenas evidente, pues sólo aparece un logo en el extremo superior izquierdo.

“General Electric es una compañía súper compleja, muy dura en lo que hace, súper industrial”, dijo Arnal, de JWT. “Sin embargo, logró darle la vuelta a la percepción de una marca vieja, industrial y aburrida para convertirse en una marca que habla en un lenguaje muy cercano al consumidor”.

Target, la cadena estadounidense de tiendas, tiene Bullseye View, que provee contenidos sobre estilo de vida que involucra a las marcas que comercializa la compañía, pero de nuevo, sin intentar mostrar los beneficios de un producto.

El content marketing no sólo sirve para las compañías grandes. Casi 90% de las startups utilizan estas estrategias, representantes de 34% dijeron que sus empresas están muy satisfechas con los resultados, según una encuesta de la agencia WP Curve.

Estos son algunos pasos para poner en marcha una estrategia de creación de contenidos.

1. Debes definir tu personalidad y tu razón de ser, para saber qué tipo de contenido será relevante para tu marca, explicó Arnal, de JWT. “Todas las marcas tienen algo que decir, el tema es encontrar la manera de decirlo de manera entretenida o útil para sus audiencias”.

2. Ten claridad de a qué público quieres hablarle. La segmentación es importante para volver más personal la comunicación, escribió el fundador y CEO de AudienceBloom, blog de Harvard Business Review, Jayson DeMers. “No a todo mundo debes hablarle de la misma forma”, dijo Arnal. El video, por ejemplo, es una de las plataformas preferidas por los mexicanos, dijo especialista independiente en mercadotecnia digital, Juan José Romero. “Es recomendable que sean videos cortos, de máximo 30 segundos”, agregó.

3. Elige quién contará esas historias. “El término brand journalism o periodismo comercial es controversial, sin embargo, encapsula dos ingredientes básicos de la creación de buenos contenidos: escribir bien y utilizar una buena técnica narrativa es la clave para elaborar contenidos relevantes”, escribe DeMers. Buscar bloggers o video bloggers que puedan hacer clic con la marca puede ser un camino para las pequeñas empresas, señala Romero.

4. Crea un plan para medir y analizar los indicadores de desempeño de la estrategia de contenido, coinciden los especialistas. Google Analytics es una de las plataformas más sencillas de utilizar.

5. Ayúdale a la audiencia a encontrarte. Las herramientas de posicionamiento web son clave para que los usuarios lleguen con facilidad a tus contenidos. Elige de manera estratégica las palabras clave para posicionarte en los portales de búsqueda, explicó Arnal.

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