‘Programmatic’, ¿la salvación de la publicidad digital?
Entrar a una página y que un banner ocupe toda la pantalla, que salten anuncios mientras se lee un artículo o que al dar clic para cerrar redireccione a la página de la compañía, son ejemplos de la publicidad digital tradicional que a pocos les gusta y que provoca rechazo: la gente no quiere publicidad y responde en consecuencia, coincidieron expertos de marketing digital.
La saturación de anuncios y falta de relevancia para el consumidor han impulsado la instalación de softwares que bloquean publicidad o, en su defecto, que se saltan todos los anuncios vulnerando el negocio de los anunciantes y los medios.
Como respuesta, el programmatic o automatización de compra de medios rompe con esta dinámica. En su lugar las marcas no compran espacio en un sitio web específico, sino que compran una audiencia esté donde esté, al utilizar datos ligados a perfiles de redes o de usuario que le ayuden a individualizar sus mensajes. De esta forma se hace una compra más inteligente y eficiente al garantizar que la comunicación llegará al público objetivo de la compañía.
“En cuanto se detecta al target efectivo se puede ajustar la estrategia para mejorarla, ya que tiene la ventaja de que la compra es en tiempo en real. Además aporta datos que se pueden revisar con el creativo al detectar el contenido que funciona. Con todo esto haces que el efecto de tu campaña sea mejor”, explica en entrevista Carlos Fanjul, director de datos, ejecución y analítica de la agencia de medios Havas.
Con programmatic se busca generar un impacto relevante al llevar anuncios que sean relevantes para el consumidor. Sin embargo, con ello sólo se soluciona la selección de medios, para que sea efectiva una estrategia de marketing digital es vital contar con un contenido que cuente una historia atractiva y que conecte con el usuario.
“El contenido es el rey y con programmatic se vuelve el indicado para la persona en el momento indicado. Lo que importa ahora es el marketing que te gusta tanto que decides pasar tiempo con él, es decir, interactúas con él con likes, shares o retweets”, explicó Ana Rivadeneira gerente de e-commerce de Nestlé México durante su participación en el Congreso Nacional de Marketing Digital.
Otra ventaja es que mejora el manejo del presupuesto publicitario conforme se va conociendo a la audiencia al incrementar la base de datos de ellos, es una inversión que todo estratega de marketing debe tomar en cuenta, recomienda Fanjul.
Aún así, el uso de otros medios no debe dejarse de lado. Analí Díaz, directora general de la agencia de marketing digital Diggitalera, recomienda buscar el mix perfecto de formatos que puedan funcionar para cumplir los objetivos de la marca.
“Las marcas que logren que su contenido no sólo se lea sino que se comparta serán las ganadoras”, dijo en su conferencia en la cuarta edición del Cngreso Nacional de Marketing Digital.
