Cómo triunfar con un negocio basado en los tabús

Marie Stopes, una ONG especializada en servicios de salud sexual y reproductiva, usa la frase “vale madres” para crear conciencia sobre la falta de educación sexual y el derecho de las mujeres a decidir ser madres o no.

Gallonegro, un estudio de tatuajes y piercings, combina las estrategias de un cirujano plástico, que trata de satisfacer las expectativas de belleza de sus pacientes, con el trabajo de un sastre que elabora trajes a la medida.

Be-Xoo, una proveedora de gusanos, chinches, alacranes y grillos, encontró la forma de llegar a restaurantes de lujo y ferias gastronómicas.

Promessa, una casa funeraria que no usa ataúdes ni urnas porque convierte los cadáveres en composta para las plantas, aprovecha a los early adopters, que consumen productos o servicios novedosos y amigables con el medio ambiente.

Pero ¿qué tienen en común estos negocios? Evocan emociones fuertes y retan conceptos como la belleza, la muerte, el asco o la vergüenza.

“Ese tipo de productos provocan que la gente hable de ellos, sin necesidad de reforzar su mensaje a través de la comunicación”, explica Luis Arnal, cofundador de Insitum, una agencia de innovación. “Tienen la autenticidad que muchos otros no poseen. Sólo así es posible ejecutar con éxito una estrategia word of mouth (difusión boca a boca)”. Al ser productos de nicho, es difícil que emigren al mercado masivo, agrega.

Estas compañías abordan los tabús de forma tan abierta, franca y desafiante que alientan a sus consumidores, dice Miguel Torres, director de Mercadotecnia y Publicidad en centro, una institución de estudios superiores especializada en diseño, comunicación, cine y nuevos medios.

“El miedo a la muerte, a la disfuncionalidad sexual o a tener un problema de salud, son y han sido ejemplos contundentes de que existe un ‘yo temido’”, explica el académico. “No siempre las marcas lo saben abordar y ahí se encuentra una gran oportunidad de hacer buenos negocios”, señala Torres.

Las empresas de sectores más tradicionales tienen que aprender de la excentricidad de las firmas que ofrecen productos o servicios tabú, considera Torres. “Recuerdo una frase de Peter Drucker que dice: ‘Júntate con excéntricos y te harás excéntrico. Júntate con tontos y te harás más tonto’”.

Los ejemplos

Empresa: Gallonegro

Actividad: Estudio de tatuaje (fundado en 2013)

Alejandro Guzmán y Aníbal Pantoja crearon Gallonegro en 2013, un estudio de tatuajes cuya premisa de servicio es hacer tatuajes a la medida.

“Es como confeccionar un traje a medida”, explica Guzmán, que administra el estudio.

“El tatuaje es una forma de embellecimiento, como las cirugías plásticas”, dice Pantoja. “También es una cicatriz. Todos las tenemos, pero los tatuajes son cicatrices que elegimos”.

Los fundadores de este estudio, ubicado en la colonia Roma, en la zona centro de la Ciudad de México, aprovechan el culto que existe alrededor del tatuaje. “Se ha vuelto un artículo de colección”, señala Guzmán. “Es una industria que apenas está desarrollándose, está en pañales”, admite Pantoja.

Empresa: Be-Xoo

Actividad: Venta de insectos comestibles (fundada en 2013)

Los cocopaches parecen cucarachas panzonas que reposan en una cama de flores, cuando se sirven en una ensalada. Aunque parecen poco apetitosos, forman parte de uno de los platillos más vendidos en Rosetta, un restaurante en la Ciudad de México.

“El cocopache tiene un sabor elegante”, argumenta Roberto Celis, director general de Be-Xoo, empresa que comercializa insectos en más de 50 restaurantes en México. “Los chefs tienen mucha presión para encontrar nuevos sabores”.

Para captar a los clientes más escépticos, Be-Xoo innovó con productos como nieve de cocopache, mermelada de chapulín y una salsa barbecue de gusano rojo. “A los insectos les va a pasar lo que le pasó al sushi hace 30 años,” dice Celis. “Antes, le daba asco a la gente comer pescado crudo. Ahora hay un restaurante de sushi en cada esquina”. Hoy, 50 restaurantes en México venden las 17 especies de insectos de Be-Xoo.

Empresa: Marie Stopes México

Actividad: ONG especializada en salud sexual y reproductiva (fundada en 2000)

Desde la despenalización del aborto, en 2008, en la Ciudad de México se han realizado más de 100,000 interrupciones de embarazos en las clínicas de Marie Stopes México.  La organización es la segunda proveedora de estos servicios, después del sistema de salud pública.

“Nuestro trabajo viene con un riesgo por el tabú que enfrentamos”, dice Carla Eckhardt, directora de Marie Stopes. “El estigma afecta directamente a nuestro negocio”, precisa la directiva. “Tardamos nueve meses en encontrar un local cuando cualquier otra empresa tardaría un mes”.

La campaña más reciente de la ONG es la más atrevida hasta la fecha. “Vale Madres” muestra en YouTube a actrices y actores hablando sobre la falta de educación sexual en México y sus consecuencias: embarazos en menores de 15 años o la muerte de mujeres por abortos insalubres.

Empresa: Promessa

Actividad: Entierros orgánicos (2001)

Promessa, una firma sueca, es la única compañía que convierte cadáveres en composta que le da vida a una planta.

Susanne Wiigh-Mäsak, fundadora de Promessa, ideó su empresa en 1979, cuando trabajaba en una tienda de comida orgánica que vendía composta. La ingeniera consultó su proyecto con 1,000 personas, entre sacerdotes, químicos y dueños de carnicerías.

Wiigh-Mäsak encontró que la muerte y la descomposición del cuerpo no asustaban a la gente cuando se hablaba de ellas de manera franca.

Sus clientes tienen entre 25 y 35 años. “Los jóvenes son los que más apoyo nos muestran”, dice Wiigh-Mäsak. “Tienen la apertura para ver los servicios que ofrecemos como parte de la vida y no de la muerte”. 

Lecciones de negocios tabú

1. Buscar un vocero con prestigio para fomentar la compra. Be-Xoo utilizó a los chefs de restaurantes de cocina de autor.

2. Aprovechar a los early adopters. Los jóvenes suelen ser un público sin miedo para probar nuevos productos.

3. Ser honesto. Tanto Promessa como Marie Stopes hablan de sus servicios sin tapujos y de forma transparente.

4. Adaptarse a cada cliente. Para hacer un tatuaje, Gallonegro evalúa aspectos como el color de la piel y el peso del cliente.

4. Confrontar el tabú y no al cliente. Marie Stopes apuesta por retar prejuicios, pero sin avergonzar a sus pacientes.

 

Este artículo se publicó en la edición 1180 de Expansión. Adquiere esta revista o suscríbete a nuestra edición digital en iOS  o  Android.