Uber debe cuidar la estrategia de marca con sus clientes: especialistas

No fue la contaminación lo que opacó la imagen de Uber la mañana del miércoles 6 de abril, sino una nube espesa de comentarios negativos en redes sociales criticando la decisión que tomó la empresa de servicio transporte privado de elevar su tarifa dinámica hasta 9.9x.

La razón de las altas tarifas se debió a la sobredemanda que tuvo el servicio, ocasionada por la medida que dictó la Comisión Ambiental de la Megalópolis (CAMe) de sacar de circulación temporal a casi 2 millones de vehículos por la contingencia ambiental.

“Si el día miércoles, (Uber) hubiera tenido un poquito más de empatía y solidaridad con los clientes, probablemente se hubiera consolidado como una marca más amada, más querida y reconocida de lo que es el día de hoy. Uber desaprovechó el Hoy No Circula”, aseguró el consultor en marketing 2.0 y profesor de Educación Ejecutiva del Tecnológico de Monterrey, Nicola Origgi.

La naturaleza del servicio de la compañía es fijar sus precios con relación a la oferta y demanda. Pero ese día, cada minuto que pasaba, la tarifa se multiplicaba sin control. De acuerdo con datos de Uber, la empresa recibió 64% más solicitudes de lo normal.

Si bien Uber es una marca joven, está en proceso de consolidarse como una lovemark, aseguran expertos. “Este tipo de marcas saben gestionar las emociones de los clientes y darles experiencias impactantes y memorables y saben demostrar empatía a los clientes estando con ellos en las buenas y en las malas”, detalló Nicola Origgi.

Sin embargo, el episodio de las altas tarifas dinámicas sirvió para desencantar a muchos clientes enamorados. A parecer de los expertos y de otros muchos usuarios, la marca no fue empática con los clientes cautivos ni con los nuevos, pese a que en ocasiones anteriores –en marzo cuando hubo contingencia ambiental y en mayo 2015, cuando los taxistas bloquearon la ciudad-, la empresa ya había topado su tarifa en 1.5 y obsequiado dos viajes de hasta 150 pesos, respectivamente.

La razón que dio Uber para no solidarizarse esta vez fue que la experiencia previa en la que topó su tarifa dinámica: 30,000 clientes se quedaron sin acceso al servicio.

Entendemos la molestia de pagar más por un servicio. Pero siempre será mejor la opción de hacerlo, a simplemente no contar con el servicio.

Convertirse en una lovemark no es una tarea fácil. El estudio Meaningful Brands 2013 de Havas Media Group, aplicado a 134,000 consumidores y 700 marcas de 23 países, indica que la desconexión entre marcas y personas se refleja en que a la mayoría de los clientes no les importaría si más del 73% de las marcas dejaran de existir.

“Cuando una marca es empática con sus clientes, logra un lugar en el corazón de las personas y si lo logra entonces también ocupará un lugar en su cabeza y, por ende, en su cartera”, agregó Origgi.

¿Y la competencia?

Como estrategia para aprovechar el Hoy No Circula, Cabify, el competidor directo de Uber, ofrece de trayectos de nueve y 10 kilómetros en 110 y 120 pesos, y recorridos de tres kilómetros en 30 pesos.

La firma comunicó que pese al aumento de 200% en el número de usuarios logró transportar a miles de personas. "Después de todo el movimiento que se vivió en la Ciudad de México por el doble Hoy No Circula, en Cabify seguimos reforzando nuestro compromiso para apoyar la movilidad de los ciudadanos con una propuesta de valor justa y equitativa para todos", expresó en un comunicado.

Precisó que del 5 abril al 30 de junio, que durará el programa del Hoy No Circula ofrecerá un descuento de 25% en tarifas mínimas.

Para recuperar la confianza de sus clientes, el social media strategist de TBW/Terán, Juan José Romero, sugirió que Uber haga un análisis de conversación en redes sociales para conocer cuáles son las tendencias negativas con respecto a este tema y diseñar alguna estrategia que permita conectar nuevamente de manera emocional y/o mediante un valor agregado para sensibilizar a los usuarios.

Si la marca no puede reaccionar por su propio medio, es en este momento donde los clientes y usuarios más usuales deben aparecer para defender a la marca. Ese acto es mucho mejor, sigue construyendo, no se ve pagado, es natural y no afecta tanto a la imagen de marca.

Gabriel Zaldivar, socio director de ZRConsultores, confía en que en los próximos días la demanda de Uber bajará y por ende también los precios. “Los clientes cautivos lo seguirán usando y aquellos quienes tienen auto utilizarán otros medios de transporte tradicionales, claro, de menor calidad”.

El viernes por la tarde Uber informó que haría un reembolso total a los usuarios cuyo costo de viaje haya sido mayor a los 4.9 puntos de tarifa dinámica. Mientras que a quienes hicieron viajes con una tarifa superior a 3.5X recibirían dos viajes de hasta 150 pesos cada uno.

Origgi, agregó que en la nueva realidad virtual, los consumidores perdonan los errores de las marcas pero no olvidan cómo los hacen sentir.