México sobresale por su marketing social en Cannes Lions 2016

Cuatro de las cinco campañas de publicidad mexicana que han sido premiadas este año cumplen un compromiso social.
Cannes Lions.  En la edición 63 del festival se recibieron más de 44 mil piezas publicitarias de todo el mundo.  (Foto: Cannes Lions)
Yanin Alfaro
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) -

A un día de que finalice el festival de creatividad Cannes Lions 2016, cuatro de las cinco piezas premiadas, que suman nueve de los once galardones para México hasta ahora, tienen un fin más allá del comercial.

El marketing social adquiere fuerza porque hoy “los consumidores en el mundo demandan que las marcas sean cada vez más comprometidas con el entorno y con las causas”, considera Sergio López, presidente ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).

Las empresas no sólo tienen que vender productos sino también ligarse con causas sociales a través de campañas que respondan a un problema social y que se orienten al mercado no como un número o una estadística sino como personas, apunta López.

Publicidad social a fondo: las 4 campañas


Las grandes ideas son simples. Ése es el común denominador de los trabajos mexicanos que consiguieron ser premiados en el festival de publicidad más importante del mundo, porque, además, tuvieron “la capacidad de pensar localmente, pero comunicar globalmente. Es lo que hace una campaña ganadora en Cannes Lions”, recalca el presidente de la AMAP.

Estas son las cuatro campañas galardonadas.

Campaña: Paper Glasses
Anunciante: Santillana y Save the Chidren
Agencia: Grey México
Leones: 2 de oro en PR, 1 de plata en Print, 1 de bronce en Promo and Activation
En siete ciudades de la República Mexicana, Santillana, en alianza con Save the Children, entrega lentes de papel dentro de sus guías de estudio en escuelas primarias. Estas Paper Glasses, como se llama la campaña, o lentes guía han ayudado a detectar problemas ópticos en 30% de los estudiantes en estos lugares, mediante un efecto estenopeico, un fenómeno físico con el que se logra tener una imagen clara con sólo aumentar la profundidad de campo a infinito.

“No toda la innovación tiene que ver con tecnología y esto es un ejemplo”, asegura Pedro Egea, CEO de Grey México, pues con sólo estos lentes de papel se busca disminuir la deserción escolar por problemas de la vista.


Campaña: Airbag
Anunciante: Volvo
Agencia: Grey México
Leones: 2 de plata en Outdoor y 1 de bronce en Print

La campaña gráfica Airbag, para el anunciante Volvo, muestra la innovación de la marca en sus bolsas de aire que protegen en un accidente no sólo al conductor sino también al transeúnte en caso de atropellamiento.

Este elemento de seguridad es único en el mundo, apunta Egea, quien explica que para crearlo calcularon el nivel de impacto a la altura del parabrisas que tendría una persona al ser arrollada por un Volvo. De ahí surgió la idea creativa de plasmarlo en un material gráfico en el que se muestra cómo la bolsa de aire protege de ambos lados, fuera y dentro del auto, pues como dice su eslogan en un accidente: “Nunca sabes de qué lado estarás”.


Una de las tres piezas que componen la campaña Airbag para Volvo
Airbag Cyclist.  Una de las tres piezas que componen la campaña Airbag para Volvo  (Foto: Cannes Lions)

Campaña: MashiMachine
Anunciante: 4pelagatos.com
Agencia: Leo Burnett México
Leones: 1 de plata en Promo and Activation

Daniel Pérez, director creativo de Leo Burnett México explicó en entrevista con Expansión.mx que la campaña brindó un espacio independiente de libre expresión para los ecuatorianos a quienes su presidente, Rafael “Mashi” Correa, les coartó ese derecho.

La campaña surgió de una observación muy simple, “si Correa es la única voz que tiene verdadera libertad de expresión en Ecuador, demos esa voz a la gente para que hable”, añadió Pérez. Y así a través de 4pelagatos.com la gente expresó sus opiniones usando extractos de las declaraciones grabadas del presidente. Esta campaña aún tiene posibilidades de ganar un León en la categoría Entertainment que se entrega el 24 de junio.


Campaña: El sueño de Luis
Anunciante: Dorminundo y APEC
Agencia: Ogilvy & Mather
Leones: 1 de bronce en Health and Wellness

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Para concientizar sobre la importancia de la donación de órganos, Dormimundo y la Asociación para Evitar la Ceguera en México I.A.P. (APEC), de la mano de la agencia Ogilvy & Mather cuentan en un spot la historia de Luis, un hombre que murió antes de poder ver hacer a su hija, pero que podrá hacerlo simbólicamente a través de los ojos de a quien donó sus córneas.

Esta pieza es una muestra de que “la publicidad creativa cuenta historias que tocan los corazones de los consumidores”, sentencia Sergio López. La clave estuvo en “encontrar una historia poderosa y única, pero no bastaba con tener una buena idea, había que contarla de manera que generara emociones", asegura David Sánchez Zacarías, director creativo de Ogilvy & Mather México.

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