Cómo dar el salto global cuando eres una agencia de publicidad

Las firmas creativas debaten sobre qué significa atender un mercado global y cómo lograrlo con éxito.
Tener una visión global para atender a los clientes es más importante que contar con oficinas en cada ciudad.
Sin instalaciones físicas.  Tener una visión global para atender a los clientes es más importante que contar con oficinas en cada ciudad.  (Foto: iStock by Getty Images)
Puri Lucena /
Londres / Reino Unido (Expansión) -

Con clientes que tienen operaciones en todo el mundo, las agencias de publicidad independientes debaten también cómo ser globales.

¿Significa que deben tener oficinas en las principales ciudades del mundo o deberían estar enfocadas en algo más? La pregunta la lanzó Ronald Urbach, director de Davis & Gilbert LLP, despacho de abogados con sede en Nueva York especializado en la industria publicitaria, durante el segundo día de Advertising Week Europe, un foro que reúne en Londres a los principales protagonistas del sector hasta el próximo jueves. Los integrantes del panel Going Global 3.0 coincidieron en que no es necesario contar con instalaciones físicas, pero sí tener una visión global para atender correctamente a los clientes.

“Para las agencias grandes, la experiencia global es diferente que para las independientes. Hay muchas formas de ser global sin estar en el terreno. Puedes reclutar talento en esos mercados, por ejemplo. Nosotros siempre hemos tratado de evitar el contexto de desplegar puntos en un mapa para ser global”, explicó Tim Bourne, CEO de la agencia Exposure, con sede en Londres y Nueva York. El directivo señaló que no es tan necesaria una infraestructura física -un objetivo demasiado ambicioso para muchas firmas- si se tiene una red integral de asociados, ya sean agencias o creativos locales.

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Charles Fallon, socio de Sl Partners, consultora especializada en fusiones y adquisiciones para negocios creativos y tecnológicos, expuso que traspasar fronteras se trata, sobre todo, de contar con una visión, más que con oficinas. “Las agencias buscan equipos con mentalidad global. El talento es importante y también lo es ver que el equipo que contratas sea diverso, porque eso también te da globalidad”, agregó.

Contar con los colaboradores adecuados es una de las principales preocupaciones del sector. Y Mark Boyd, cofundador de la londinense Gravity Road, coincidió al referir que muchos de los grandes creativos que están innovando en el país sede del Advertising Week no son de Reino Unido. “Hay que estar abierto a encontrar lo que te puede enriquecer”, recomendó.

Además del talento, el otro gran tema a considerar, según los especialistas, es identificar dónde se puede ganar mercado. Salir con la tarea lista permite crecer rápido, apuntaron, siempre y cuando se tenga claro dónde se puede obtener mayor participación. “Esa deber ser la gran guía para moverse”, aconsejó Jem Fawcus, CEO global de Firefish, agencia con oficinas en Londres, Singapur y Nueva York. De acuerdo con los expertos, la estrategia no debe estar totalmente enfocada en ganar más con los clientes que están en los países a los que se quiere llegar, sino en atraer nuevos.

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“Todos tenemos que ser globales, la pregunta es ¿a dónde ir?”, reconoció Fallon, quien destacó las oportunidades que representan para las agencias europeas territorios como Estados Unidos, donde suele haber mayor presupuesto para proyectos de publicidad y comunicación, y Asia, por el crecimiento que experimentan varios de sus países.

Para determinar el mejor lugar para crecer y qué puede aportar la agencia a este mercado, Fallon afirmó que es necesario preguntarse de dónde llegarán estos nuevos clientes. “¿Dónde están las nuevas start-ups? Hay que mirar el camino de lo que va a pasar. El emprendimiento es una gran oportunidad”, concluyó.

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