Manual de salvación vs. la crisis

La época de crisis es fundamental para ‘sacar del cajón’ las experiencias que las anteriores debacles económicas han dejado y aprender de ellas. “Hay que pensar que esto es cíclico y que llegarán otra vez las vacas gordas”, dice Horacio Marchand Flores, consultor en estrategia, marketing e innovación.

Te presentamos el checklist que este académico de la EGADE del Tecnológico de Monterrey México preparó para afrontar la crisis económica.

• Cuida el flujo: el flujo de efectivo en estos tiempos es más importante que nada, incluso que el estado de pérdidas y ganancias.

• No sacrifiques la marca: ésta es la síntesis final de lo que le queda al cliente y es sumamente emocional. Si recortas servicios, eliminas o reduces el contenido o la calidad, haces tamaños más chicos y menso robustos por el mismo precio. Estás atentando contra la promesa de valor de tu marca. Si la descuidas, confundes al mercado y ahuyentarás a clientes actuales y futuros.

• No tomes decisiones de largo plazo para solucionar problemas de corto plazo: con frecuencia dueños de compañías buscan socios en épocas de crisis o hasta ceden ç2la gallina de los huevos de oro” por un problema de capital de trabajo. A problemas de corto plazo y temporales, soluciones de corto plazo y temporales.

• Reduce gastos, no inversiones: un recorte general de gastos de todos los departamentos en todas las cosas, es un error. Hay que priorizar los gastos por montos e importancia comercial. Hay que bajarlos con un ‘rifle de mirada infrarroja y no a escopetazos’. Seguramente hay inversiones que se pueden posponer, pero hay que quitarle grasa al negocio, no músculo.

• Enfócate a segmentos de clientes relevantes: no todos decrecen igual y seguramente, si le buscas, vas a encontrar clientes que en estos tiempos crecen dramáticamente.

• Enfócate a productos relevantes: ten la mezcla adecuada de productos de margen y productos de volumen. Haz más eficiente tu inventario, tener demasiada variedad es gravoso.

• Enfócate a canales de venta relevantes: seguramente tienes diferentes modelos de comercialización y lo que conviene ahora es apuntalarte en los más rentables. No todos los canales lo son de igual forma.

• Informa y alinea a la fuerza de ventas: y detrás de ella a toda la organización. Empuja la venta de lo que te conviene, atiende la que te está pidiendo el mercado y concilia estas dos fuerzas. No hay nada peor que una fuerza de ventas sin estrategia, sin agenda, sin prioridades. Dales información de cuáles son sus clientes más importantes, su frecuencia de compra y sus volúmenes.

• Dispara la venta cruzada: aprovecha a los clientes que ya tienes, que pagan bien, que ya conoces. Saca la tasa de venta cruzada por segmentos de clientes, detecta las oportunidades, promueve ‘combos’ y propuestas irresistibles.

• Si tienes mucho flujo de efectivo, crece: compra a un competidor, invade territorios, innova con productos de crisis, piratéate a gente buena de la competencia, negocio con tus proveedores exclusivas, mejores precios, apoyos de inventario. Si e pez grande se come al chico, éste es un buen momento para acelerar el proceso.

• Si tienes poco flujo de efectivo, especialízate: elige a un grupo específico de clientes, a un sector, a una región, segmento y sé el mejor de ahí. Si te haces especialista y conoces mejor que nadie determinado nicho, el ‘grandote’ no te podrá quitar nada.

• Sal a la calle, escucha personalmente a los clientes: no te encierres ni te contagies de ‘juntitis’, la respuesta está en el mercado.

• Saca uno o varios productos o servicios de crisis: diseña con todos los que componen tu cadena de valor, incluyendo clientes, un producto de crisis. Tus proveedores de seguro tienen inventarios en exceso y holguras. Todos ponen, todos ganan.

• Asegura a tu personal clave: una minoría activa, líder y unificada es necesaria siempre, y más en estos tiempos.

• Desmenuza la información: no pegues gritos, genera estrategias. Desglosa, estudia, busca insights de información que ya tienes de tus clientes. Si las ventas bajaron hay que saber con precisión en qué productos, en qué proporción, en qué segmento y por qué razones.

• Ten a alguien que te escuche: que sea externo de preferencia: un amigo, consultor, psicólogo, coach, etcétera. Júntate con cuatro o cinco amigos que manejan negocios y hagan una reunión quincenal. Además de ser catártico, es sustento emocional y práctico.

• Haz mucho ejercicio: el ejercicio regula al organismo de manera natural. Aléjate de los excesos y los vicios. Ten cuidado con los calmantes, pastillas para dormir y ansiolíticos.

• Llega temprano a la oficina: esto es un acto simbólico que representa que estás en pie de lucha. La autodisciplina genera autoestima y tus subordinados seguirán el ejemplo.