¿Amazon será la Sears del siglo XXI?

A diferencia de la firma decimonónica, la tecnológica ha sabido estar a la altura de los tiempos; Sears no ha acertado en la modernización de su marca para adaptarla a la actual era digital.
Sears  (Foto: AP)
Elizabeth G. Olson

Su abultado catálogo era la ineludible fuente a la que acudían si querían ordenar desde lentes hasta bicicletas, y en sus primeras décadas, incluso ofrecía medicinas de patente y casas prefabricadas. Sears, que abrió sus puertas a finales del siglo XIX, se autodenominó 'The Cheapest Supply House on Earth' (El proveedor más barato del mundo) y, en su apogeo, dominó el envío a domicilio con 75 millones de catálogos distribuidos cada año, entregando mercancía a las familias emplazadas en granjas lejanas, poblados y otros sitios.

Sin embargo, el cliente actual, que puede navegar por el sitio web de Sears (su servicio de catálogo desapareció a principios de los años 90), más bien prefiere comprar en el portal de Amazon.

"Amazon es la nueva Sears. También es la nueva Walmart, la nueva Barnes & Noble y la nueva Best Buy", indica Robert Spector, un historiador del sector minorista autor del libro ‘Amazon.com: Get Big Fast'.

Sears no ha modernizado su venerable marca para adaptarla al periodo tecnológico, el cual se evidenció estas navidades, cuando las ventas de los minoristas subieron y las ventas en Internet se dispararon.

No obstante, la cadena reportó tan pobres ventas que tuvo que anunciar que cerraría 120 tiendas, y estimó que sus ganancias probablemente cayeron más del 50% en los últimos tres meses, la temporada del año que usualmente le reporta a los minoristas los mayores ingresos. 

Sears, explica Spector, "intentó aferrarse a lo que era en lugar de intentar reinventarse. Como Kodak, Sears no avanzó cuando necesitó hacerlo".

Con todo, la cadena estadounidense aún tiene una base leal de clientes, atraídos por sus resistentes electrodomésticos Kenmore, por las confiables herramientas Craftsman y la ropa Lands' End.

El año pasado registró 40,000 millones de dólares (mdd) en ventas, pero esa cifra se queda corta en más de 10,000 mdd respecto a sus ventas totales reportadas hace apenas unos años.

Amazon, por otro lado, reportó saludables ventas en la temporada navideña, si bien no se han publicado cifras exactas.

Los consumidores gastaron más de 37,200 mdd en todas las compras por Internet realizadas entre noviembre y diciembre, un incremento del 15% frente al año pasado, según datos divulgados por comScore, firma que monitorea ese gasto.

Amazon debutó en 1994, un año después de que Sears abandonara sus operaciones de envío por catálogo, una oportunidad fallida que, de acuerdo con el historiador de cadenas departamentales Michael Lisicky, pudo haberle servido para capitalizar su reputación y construir una operación web que habría afianzado su lugar en los hogares estadounidenses.

"Sears pudo haberse salvado si hubiera transitado hacia una estrategia en Internet, y combinado el precio y la comodidad de los artículos enviados a tu casa", señala Lisicky, autor de varios libros sobre tiendas departamentales.

Sears ha invertido en el shopping en línea, en aplicaciones móviles y en la tienda oficial Sears Marketplace, un portal que imita la oferta de Amazon, ofreciendo cerca de 20 millones de productos disponibles a través de terceros; pero hasta ahora, esas medidas no han impulsado su imagen ni sus ventas.

Sears "pudo haber usado sus marcas para trascender su actual reputación", concede Spector, pero "tiene problemas a la hora de relacionarse con los clientes".

Tiendas anticuadas, poca ayuda en el piso de ventas y precios promedio han provocado que los jóvenes consumidores sean indiferentes a la marca Sears.

Ellos gravitan alrededor de marcas más definidas y de alta gama, como Apple, NorthFace o UnderAmour. O, para un precio más económico, incluso prefieren al archirrival JC Penney.

Los principales clientes de Sears están en la clase trabajadora estadounidense, aquellos que ganan entre 50,000 y 125,000 dólares. Para una ocasión especial, tal vez gasten en una marca de renombre, pero a medida que enfrentan incertidumbre laboral, desempleo y un sombrío mercado inmobiliario, cada vez más de ellos eligen comprar sus artículos diarios en tiendas como Walmart, Dollar Tree y Target.

Además, muchos consumidores han aplazado grandes compras como refrigeradores, estufas y otros enseres domésticos, hasta que la economía y el panorama laboral luzcan más seguros. Todo esto se ha combinado para adelgazar la capa intermedia del sector minorista.

Por otro lado, los consumidores también han cambiado sus patrones de compra y sus expectativas.

"(Ellos) quieren tener una relación con la compañía, así como obtener el precio justo. Amazon, desde el principio, se ha centrado en la experiencia del cliente", advierte Spector.

En sus primeros días, Amazon probó con el mercado del envío de libros antes de expandirse gradualmente a otros artículos, y "nunca prometió algo que no podía ofrecer", comenta Spector.

Aparte, los consumidores ya no están 'casados' con los centros comerciales.

"Comprar ha dejado de ser una experiencia social. Y las tiendas departamentales, con anclas en muchos malls, hoy ya no están orientadas al servicio, pues eso exige una enorme mano de obra y no ayuda a los resultados financieros", sostiene Lisicky.

Cuando el gestor de fondos hedge Edward Lampert adquirió Sears hace seis años, fusionó sus operaciones con Kmart, una cadena que ayudó a sacar de la bancarrota.

Sin embargo, no invirtió para remodelar o actualizar las 2,200 tiendas Sears; en cambio, gastó miles de millones de dólares recomprando acciones y adelgazó la nómina de empleados (aunque la empresa matriz, Sears Holdings Corp., todavía emplea a unas 250,000 personas).

Pese a todo, el público comprador está dispuesto a "renunciar al servicio a cambio del precio, pero esperan valor y comodidad".

La búsqueda del menor precio está detrás del auge de las tiendas de descuento, allá por los años 80, cuando Kmart "perfeccionó la tienda de descuento", apunta Lisicky.

"Eso ocasionó que las tiendas departamentales abandonaran todo lo que ofrecían. Cerraron restaurantes, secciones de juguetes y artículos deportivos, por ejemplo. Y dejaron de ser el lugar donde podías encontrar cualquier cosa.

En opinión de David Reibstein, profesor de marketing en la Wharton School of Business, Sears ha sufrido la presión de otros minoristas. Está comprimida por ambos lados, las tiendas de bajos precios como Walmart y las tiendas de servicios de alta calidad, como Nordstrom. No es la única atrapada en esa situación, pero a diferencia de Walmart o Target, no ha podido atraer a una base de clientes con mayores ingresos.

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Amazon, por el contrario, "ha avanzado gracias a la comodidad que ofrece. Es la nueva versión de Sears", resume Reibstein.

Lisicky coincide: "Amazon es Sears 100 años después".

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