¿Por qué falló la estrategia de Pepsi de 'subirse' a un movimiento social?

Falta de coherencia en sus anuncios, incursión forzada de temas polémicos y la famosa ceguera del taller –pensar que el producto propio es el mejor sin antes comprobarlo– fueron los factores que provocaron el fracaso del último anuncio de Pepsi, asegura Juan Manuel Ramírez Belloso, académico de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC).

“Pepsi falló rotundamente al no poner a prueba un sistema de evaluación para conocer las reacciones del público (…) Los creativos estaban convencidos de tener la mejor idea, pero olvidaron darle la prueba del pastel a sus consumidores”, dice el especialista en mercadotecnia, quien menciona que el comercial protagonizado por la modelo Kendall Jenner fue realizado por Creator League Studio, área creativa de la misma refresquera, lo que explica la falta de aprobación de ‘otros ojos’.

La polémica empezó el pasado 4 de abril cuando la integrante de la familia Kardashian apareció en el último comercial de Pepsi. En el video de 2:36 minutos se observa a la joven abandonar una sesión de fotos para encabezar una manifestación:

“En 30 segundos, y con la ayuda de un cambio de vestuario, Kendall de pronto es la líder de un levantamiento (…) Ella mira a su nuevo novio para seguir, recibe su bendición, agarra una Pepsi y se lanza a la batalla”, describe Eric Thomas, socio senior de la firma de mercadotecnia Saga MKTG, en uno de sus análisis de marca publicados en su perfil de Linkedin.

Acto seguido la joven se planta frente a un policía, lo que le ha valido las comparaciones poco favorables con Ieshia Evans, mujer que en 2016 enfrentó al equipo antimotines en una protesta a favor de los derechos de los afroamericanos.

Kendall Jenner: Can I copy off of you?

Iesha Evans: No.

Kendall:* Looks over shoulder anyway*
Damn that. I'm getting this Pepsi money. pic.twitter.com/NUXwCZnM7p

— C I L L My Landlord (@GuruBluXVIII) 4 de abril de 2017

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Para Thomas, la gran falla fue vincular a la también diseñadora de ropa en movimientos sociales, ya que, en su opinión, probablemente no es la mejor persona para representar la lucha y el malestar civil.

Pasos para triunfar

Si bien el uso de problemáticas sociales no es la mejor estrategia de publicidad que puede adoptar una marca, hay algunas que se empeñan en hacerlo. Para Juan Manuel Ramírez es muy riesgoso participar con un tema cultural, político o religioso, debido a que la gente no le gusta que se metan con sus ideales y explica que las empresas pueden tomar postura sobre un tema, pero el error está en reflejarlo a través de un anuncio.

Aunque aquellas que insisten en hacerlo deben tener una propuesta bien definida. El académico de la EBC habla de tres características básicas en este tipo de campañas:

1. No perder el foco. Las marcas tienen que dejar de hacer contenido efímero y sin valor. Deben pensar en una estrategia y mantener el tono de la postura que están tomando ante cualquier situación.

2. Diferenciarse del resto. No se trata de copiar las ideas de los demás o forzar la creación del contenido solo para mantenerse en tendencia. El objetivo de la marca es agregar valor y demostrar los beneficios del servicio o producto.

3. Validar la idea. Antes de salir al mercado hay que probar el producto en todos los grupos de interés de la marca, preguntarles qué piensan y hacer los ajustes necesarios para mejorarlo.
Ejemplo de esto es Corona, marca que en 2016 lanzó ‘Desfronterízate’, campaña en la que el anuncio final fue protagonizado por el actor Diego Luna, quien en poco más de un minuto invita a los mexicanos a saltar muros y derribar fronteras, haciendo referencia a la muralla propuesta por el entonces candidato presidencial Donald Trump.

“En el comercial de la muralla sí estamos hablando de un tema que toca la fibra del consumidor, pero tiene total relevancia con el discurso de la marca”, explica Juan Pablo Camargo, VP de Planeamiento de Leo Burnett, agencia encargada de la creación de la campaña, la cual siempre estuvo cargada de contenido motivador. “Los mensajes siempre iban dirigidos a dar el empujoncito, animarse a hacer las cosas y rifarse”.

Para el VP de Leo Burnett el error de algunas marcas radica en que hablan de cosas distintas y de pronto se meten a un tema profundo que confunde a los usuarios.

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“El posicionamiento de Corona está diseñado alrededor de la relación con un México emergente, que demuestra que los nacionales son buenos en cualquier ámbito (…) Muchas marcas se han querido subir a este movimiento, pero no todas han tenido buenos resultados. Cualquiera es libre de hacerlo, pero la complejidad radica en determinar si existe pertenencia o no”, afirma Horacio, CEO de Leo Burnett, quien recomienda abordar la comunicación de una marca considerando tres cosas:

1. Importancia del tema. Hay que plantearse una meta como empresa y definir si la situación que se va a desarrollar en el anuncio es la adecuada para el público objetivo.

2. Medir el feedback. Saber si el mensaje emitido está dando el resultado esperado, que no le quede grande a la marca y que los consumidores sientan empatía por el contenido presentado.

3. Beneficio para la gente. Conocer si lo que estás planteando como marca es algo funcional para el consumidor. No basta con quitarle la sed a alguien, sino que hay que proponerle mejores formas de acabar con la sequía corporal.