Santander ‘vende’ a México y gana

El presidente del banco presumió a México ante inversionistas y logró una histórica salida a Bolsa.

Un discurso que marcó la diferencia

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Antes de señalar las ventajas de invertir en el banco, las presentaciones a los inversionistas debían comenzar exponiendo el buen momento que atraviesa la economía mexicana, dice Marcos Martínez Gavica.  (Foto: Alfredo Pelcastre)
martinez gavica, discurso  (Foto: Alfredo Pelcastre)

Para lograr la colocación accionaria más alta en la historia de México, Marcos Martínez Gavica, presidente ejecutivo de Grupo Financiero Santander, centró su estrategia de venta en tres pilares: vender México, el sistema financiero nacional y hablar sobre los resultados y planes de la entidad bancaria.

Martínez Gavica fue elegido el empresario 'Personaje del Año' 2012 por los editores de la revista Expansión, en la edición del 24 de diciembre.

En un ejercicio anual de editor's choice, la revista Expansión distingue con este título al empresario con más influencia en los negocios en México. Este año reconoció al líder de Santander en México no sólo por su exitosa salida a bolsa, sino por su estrategia para lograrlo.

Los debates finales sobre la mejor forma de lanzar la emisión el 26 de septiembre de 2012 comenzaron un mes antes. Marcos Martínez Gavica y Pedro Moreno Cantalejo, el vicepresidente financiero de Banco Santander, habían regresado de Emiratos Árabes Unidos y se reunieron para definir qué argumentos usarían ante los inversionistas.

Los ejecutivos debían vender el "dulce momento" de la economía mexicana, dice Moreno Cantalejo, a Expansión.

El orden de las presentaciones con inversionistas debía hacerse al revés de lo normal, explica Martínez Gavica. No podían empezar con las ventajas de invertir en un banco que opera en un país que aquéllos posiblemente no conocían. La presentación iniciaba con datos macroeconómicos de México. "Es honesto decir que aprovechamos o tuvimos suerte porque el momento económico era muy bueno. Nos apalancamos en eso", dice Moreno. "México no sólo ha sobrevivido la crisis, sino que está más fuerte en términos relativos. Eso te da solidez".

Ante los inversionistas, el equipo de Santander no evitó hablar de la inseguridad y las reformas estructurales pendientes, aclara Martínez. "No fue un problema para ellos y (esto) fue una sorpresa para nosotros", añade. El conflicto entre los cárteles de la droga y el gobierno ha tenido un efecto modesto en la economía y las inversiones que llegan al país, confirma Carlos Capistrán, economista en jefe para México del banco de inversión Bank of America Merrill Lynch.

"De hecho -dice-, la actividad económica de las diferentes regiones del país parece estar más vinculada a las dinámicas de la demanda externa".

La competencia, otra clave del éxito

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La competitividad de México se comprara con la de países como China y Estados Unidos, opina Jeff Immelt, CEO de General Electric. (Foto: Getty Images)
pesos  La competitividad de México se comprara con la de países como China y Estados Unidos, opina Jeff Immelt, CEO de General Electric. /  (Foto: Getty, )

El segundo paso de la estrategia de venta era dar a conocer las condiciones del sistema financiero mexicano. "Jamás dijimos: 'Somos mejor que los demás bancos'", cuenta Pedro Moreno Cantalejo, vicepresidente financiero de Banco Santander. "Al contrario dijimos: 'México tiene un sistema financiero maravilloso, nuestros competidores son buenísimos y nosotros nos estamos esforzando por hacer lo mejor'".

Los inversionistas tienen tres grandes de la banca para elegir si es que quieren apostar al sistema financiero mexicano: Banorte, Inbursa y Santander, empresas que han consolidado su presencia en el mercado y que aprovecharán la baja penetración de crédito que hay en México para seguir creciendo, comenta Marco Medina, analista de Ve por Más.

Los altos índices de capital de los bancos -que en promedio superan 16% de capitalización- y las grandes perspectivas de desarrollo del crédito "son factores atractivos para los inversionistas locales e internacionales", dice Enrique Mendoza, analista de Intercam.

Pero la baja bancarización es un tema pendiente para cumplir con la misión de la banca. México tiene los niveles de bancarización de 1993.

Marcos Martínez Gavica propone incorporar a más familias y empresarios al sistema bancario, pero se niega a apoyar la economía informal. "Eso de andar buscando esquemas para prestarle a los informales (...) es absurdo -dice-. Que se formalicen y les prestamos". El sector bancario también tiene pendientes en la Bolsa Mexicana de Valores. Es un participante poco relevante en el Índice de Precios y Cotizaciones (IPC), pues su contribución es cercana a 6.5%.

La última parte del argumento de ventas era hablar de Santander México. Lo que más convenció a los inversionistas fue que la filial es independiente, pero está sujeta a las políticas corporativas del grupo en España. Todas las acciones de la matriz cotizan en Bolsa y el banco opera con altos estándares de transparencia. Además, dicen los analistas, tiene una estrategia enfocada en el crecimiento.

"Si la colocación hubiera sido de Banamex o Bancomer (BBVA), la respuesta en los mercados no hubiera sido tan demandante, se hubieran quedado cortos", dice Sergio Negrete, profesor de economía del ITESO. "Ambos grupos presentan ciertos baches: Citigroup recortó su plantilla de empleados y BBVA desinvirtió en el negocio de afores en la región".

La gira con efecto relámpago

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De los 380 inversionistas visitados, 280 compraron la acción, durante la gira relámpago de 14 días, por diversos países y ciudades. (Foto: Getty Images)
avion, gira  De los 380 inversionistas visitados, 280 compraron la acción, durante la gira relámpago de 14 días, por diversos países y ciudades. /  (Foto: Getty, )

La gira del equipo directivo de Santander con inversionistas para vender sus acciones inició el 4 de septiembre de 2012. El arranque contó con la presencia del presidente del consejo de administración de Banco Santander, Emilio Botín, en un hotel de Polanco de la Ciudad de México. Duró 14 días e incluyó viajes relámpago por Europa y América. Luis Peña, CEO de HSBC y ex colaborador de Marcos Martínez Gavica en el Banamex de los 90, comenta que el presidente ejecutivo de Santander fue el coordinador indiscutible de la operación. HSBC fue uno de los colocadores en México.

"Es un líder muy efectivo (...) e inspira confianza con los equipos con los que trabaja", dice Peña. "Marcos era el director de la orquesta de forma clarísima".

De los más de 380 inversionistas visitados, 280 compraron la acción. Tan sólo en Nueva York, hubo una tasa de conversión muy alta: 81.6%. "Normalmente vemos un 40%", dice Damian Fraser, líder de UBS LatAm Equities. "Esto muestra qué tan convincente fue Martínez y su equipo en contar la historia de Santander y la historia de México".

Los fondos asiáticos que Moreno y Martínez visitaron en agosto tardaron en decidirse. "Son países de lenta decisión y por eso fuimos antes -dice Moreno-. Me consta que entraron después y tomaron posiciones en el aftermarket", luego de la colocación inicial.

Datos publicados por Bloomberg y otras agencias especializadas al 29 de septiembre (tres días despúes de la salida a bolsa) muestran que Vontobel Asset Management, subsidiaria de la compañía suiza Vontobel Holding, fue el principal inversionista institucional, con 4.76% de las acciones.

Le siguieron la compañía de servicios financieros Ameriprise Financial, con 0.79%, el fondo de inversión MFS Institutional International Equity Fund, con 0.18%, los fondos de cobertura Alyeska Investment Group, con 0.15%, y Marshall Wace, con 0.11%. La revista Expansión pidió entrevistas a estos inversionistas, pero no tuvo respuesta.

El día de la colocación en México y Nueva York, la demanda fue cinco veces más grande que la que el banco necesitaba. Sumaba casi 22,000 millones de dólares (mdd). Botín, Martínez y Moreno habían acertado en la decisión más delicada: la fijación del precio.

El rango oscilaba entre 29 y 33.50 pesos. Los colocadores recomendaban un punto medio. Botín, Martínez y Moreno tomaron la decisión en una conversación telefónica: la acción costaría 31.25 pesos en México y 13.48 dólares en Nueva York.

Tras la colocación, México tiene más peso que nunca en las utilidades del banco. En los últimos dos años, duplicó su participación, al pasar de 6 a 13%. Superó a Chile y empató a Reino Unido en tercer lugar en aportaciones a la matriz.

Prueba superada

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Se registraron descensos en los sectores de transporte y tecnología. (Foto: Getty Images)
wall street  (Foto: Getty, )

Cada movimiento está cronometrado en el balcón de la Bolsa de Nueva York. Marcos Martínez Gavica, el líder de Santander en México, lo vivió cuando hizo sonar la campana que dio inicio a la jornada del 26 de septiembre de 2012 cuando la entidad hizo su debut accionario.
"Es muy chistoso porque aplauden un minuto y los últimos 10 segundos aprietas el botón, suena una campana y tienes que estar apretándolo todo el tiempo", recuerda.

Era el momento de la verdad. La expectativa era que la acción subiera entre 5 y 15% en los primeros 30 días.

"Si pasaba eso, habíamos hecho una buena colocación para la matriz y le habíamos dado un beneficio casi inmediato a los inversores", dice Martínez Gavica.

La acción abrió 4% arriba. Después, llegó a subir 8% y cerró el primer día con una ganancia de 6%. Luego, trepó hasta 20% en menos de 15 días.

El 1 de octubre de 2012, con mariachi, ballet folclórico y al ritmo del 'Son de la negra', Martínez y el equipo financiero del banco Santander dieron el timbrazo en la Bolsa Mexicana de Valores.

La colocación histórica de Santander refleja la confianza que tienen los inversionistas en el país, dice el presidente de la Bolsa Mexicana de Valores, Luis Téllez.

"El posicionamiento sin duda consolida y confirma que Santander México es un gran banco, que ha sido y es fundamental para el desarrollo de la economía mexicana", comenta.

Martínez dice que cerró un círculo en su carrera: "Tengo la satisfacción de llevar un negocio desde nada hasta que está en Bolsa; de tener los peores índices a ser el mejor banco (...); de cumplir con nuestros accionistas y darles un mejor banco a nuestros clientes".

*Con información de Cinthya Bibian, María Luisa Aguilar, Óscar Granados y Ariadna García.