Inventa tu aroma y vende más

EU y Japón fueron los innovadores en marketing, al usar fragancias para provocar al consumidor; en México muy pocos establecimientos están comenzando a implementar esta estrategia.
aroma  (Foto: Getty)
Martha Silvia Sánchez

El mundo comercial en México tiene una nueva estrategia para vender: el marketing olfativo. Su objetivo: provocar en los consumidores, a través de una fragancia, un recuerdo o deseo que les incite a estar más tiempo en una tienda y consumir más.

Estados Unidos y Japón son pioneros en este concepto, y Europa ya lleva varios años implementándolo en distintos negocios, lo mismo en una boutique, un hospital, un hotel o una tienda de chocolates; sin embargo, en México apenas se empieza a implementar.

En un estudio de The Sense of Smell Institute –brazo de investigación de la Fragance Foundation que auspicia las 82 firmas más importantes de perfumería en el mundo–, con la aplicación de estas tecnologías aromáticas se ha observado una mejora de 40% en el humor de los compradores.

Además, estas experiencias multisensoriales permiten a los clientes desarrollar conexiones emocionales con la marca y generan lealtad.

“Es el componente crítico del marketing sensorial, que apela a los sentidos para generar una reacción favorable hacia una marca o un servicio”, explica Verónica Zorrilla, responsable en México de ScentAir, a la revista OInteriores de febrero-abril 2014.

Se trata de una táctica poderosa dentro de la mercadotecnia sensorial; sin embargo, hasta ahora ha sido poco explotada en las estrategias de comunicación y difusión de las, reconoce Maxi Iannini, director de Aromarketing o Marketing Olfativo, como se le denomina en México.

Y… ¿sí vende más?
Entre los clientes de ScentAir destaca Hugo Boss; el aroma a maderas de ésta última tienda ha dado el toque masculino y de elegancia que caracteriza a la marca. Fullsand es otro de sus éxitos, pues el cliente se transporta a la playa cuando percibe el aroma a coco.

Marketing Olfativo mide sus resultados a través de encuestas de salida, en variables cuantitativas y cualitativas realizadas en las tiendas a lo largo de 15 días, en los que se consulta a los clientes acerca de la percepción de la fragancia.

Al mismo tiempo y al margen de las encuestas, se comprueba la facturación en cada tienda en el periodo de prueba y se compara con la de la semana anterior, el mes anterior y la misma fecha del año anterior. Con todas esas cifras se determinan el resultado y la fragancia ideal.

Iván Cotado, diseñador de interiores, señala que el marketing olfativo es poco utilizado en interiorismo en las pymes, mientras que las grandes marcas ya poseen su odotipo u olor de marca.

¿A qué huele el éxito?
Uno de los clientes de Marketing Olfativo en México es la boutique de interiorismo Casa Palacio.

“Hemos incorporado el aroma en nuestros espacios, porque pensamos que complementa a la propuesta visual que ofrecemos a los clientes”, dice Alfredo Rodríguez, gerente de Display de la tienda.


Más que a una marca, ellos quisieron vincular el aroma con un estilo de vida, de ahí que, junto con los asesores de Marketing Olfativo, eligieron un aroma para cada zona.

Por ejemplo, en el acceso principal en donde se encuentran los utensilios para la cocina, el aroma es herbal y de té, ligeramente dulce, no perfumado y fresco; sin embargo, en otras zonas hay olores distintos, pero que mantienen su esencia, sin combinación.

Cada quien su aroma
Las categorías de aromas dependen del tipo de negocio. “La decisión sobre a qué debe oler una marca, surge después de un proceso basado en un brief del cliente, así como de la experiencia que tenemos como grupo. No es una decisión unilateral, pues estamos creando una identidad olfativa”, señala Iannini.

Por ejemplo, los hospitales suelen pedir que huela a limpio para transmitir higiene, de modo que la mayoría de sus fragancias suelen llevar notas cítricas para generar ese efecto.

Las tiendas infantiles suelen elegir talco o colonia de bebé.  Las boutiques de mujeres, dependiendo del nivel socioeconómico y la edad, varían entre notas florales hasta marinas-florales más sofisticadas.

Los hoteles en general buscan fragancias autóctonas de la zona donde se ubican.

El método sensorial
Para aromatizar un espacio hay varios mecanismos: para espacios pequeños se desarrollan scentsticks o barritas aromáticas que se adhieren a la pared y desde ahí difunden el aroma elegido; en tanto que existe una tecnología de aire seco que consiste en expandir el aroma mediante un cartucho que se coloca en un equipo con ventilador; hay una variable del dispositivo que produce una especie de niebla seca; o bien se puede dispersar a través del aire acondicionado.

Todos los métodos se pueden programar, tanto en intensidad requerida, según el tamaño del espacio y del ambiente que se quiera establecer; mientras que la intermitencia es estratégica, para que la nariz vuelva a sentir el efecto cada vez que se emana el aroma.

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Las firmas especializadas ofrecen asesoría sobre las esencias más apropiadas por ramo de actividad de sus clientes y ofrecen el desarrollo de odotipos o logotipos olfativos.

El precio del servicio arranca desde 800 pesos mensuales, dependiendo de la complejidad del sistema, la dimensión del espacio y si se desarrolla un odotipo específico para el lugar; incluye equipo y mantenimiento.

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