Enfrenta con éxito el trolleo en redes

Tratar de callar los comentarios negativos sobre tu empresa puede desencadenar mayores problemas; entérate cómo Nestlé usó a su favor una campaña que dañó la reputación de una de sus marcas.
troll redes  (Foto: Getty)
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

Tratar de silenciar las críticas negativas hacia tu marca puede traerte peores consecuencias; así lo aprendió Nestlé, cuando en 2010 el grupo ambientalista Greenpeace lanzó una campaña en redes sociales en contra de Kit Kat.

En un video en Youtube, los activistas criticaban el uso de aceite de palma en la elaboración de algunos productos del grupo suizo de alimentos, entre ellos, de la marca Kit Kat.

El descontento se debía a que, para producir este tipo de aceite se lleva a cabo una tala desmedida de árboles, lo que pone en peligro de extinción a muchos animales, explica un artículo publicado en la revista Expansión, en su edición trimestral CEO de abril-mayo 2014.

Greenpeace había descubierto que Nestlé obtenía el aceite a través de Sinar Mas, un proveedor de Indonesia que, según la organización, tenía prácticas productivas no sustentables, dice la autora del artículo Aileen Ionescu-Somers, del Institute for Management Development (IMD).

Una mala decisión

La primera reacción de Nestlé fue censurar a Greenpeace, exigiendo que se retirara el video por atentar con los derechos de propiedad. Eso desencadenó las críticas en redes sociales. Después amenazó con eliminar los comentarios negativos que hacían sus seguidores en su fan page, pero calentó más los ánimos.

El video fue retirado de Youtube, pero Greenpeace lo publicó nuevamente en Vimeo, en ambas plataformas tuvo más de 180,000 visitas.

Acciones concretas

Tras esta situación, José López, director de Operaciones de Nestlé, enfrentó dos retos: controlar el daño inmediato y transformar el efecto reputacional en una oportunidad. Tomó acciones a corto y largo plazo.

A corto plazo, Nestlé dejó de adquirir aceite de palma de Sinar Mas y buscó un proveedor que lo obtuviera de manera sustentable. A largo plazo, decidió asociarse con Forest Trust, una organización sin fines de lucro, que se encargaba de certificar la sustentabilidad de sus proveedores.

En 2011 contrato a un experto como líder global de medios digitales y sociales.

Las lecciones

Hacia principios de 2012 Nestlé ya contaba con un equipo que monitoreaba las opiniones sobre la empresa en redes sociales las 24 horas del día. Cuando notaba un problema, el área de comuniación coordinaba la participación de la empresa en reuniones con las partes interesadas como consumidores, gobierno o ambientalistas.

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Sus ejecutivos además aprenden a manejar las redes sociales.

La compañía suiza entendió que involucrar a sus críticos y abordar algunas de sus inquietudes es muchas veces una estrategia más eficaz que intentar acallar el debate.

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