El plan de negocio es una mala inversión

Las teorías de hace 20 años ya no funcionan, escribe Ulrick Noel, mentor de los Emprendedores 2014; el socio de Venture Institute dice que primero debes entender bien qué hace negocio a tu negocio.
plan de negocio, inversion  (Foto: Especial)
Ulrick Noel*


El plan de negocio, un obstáculo para crecer

Afortunadamente hoy en México se vive un gran momento para ser emprendedor gracias a una combinación de política pública enfocada a través del Inadem, nuevos inversionistas e instituciones de apoyo como incubadoras y aceleradoras, pero sobre todo una nueva generación de emprendedores de alto impacto con grandes ideas innovadoras.

Sin embargo participar de esta revolución no siempre es fácil y, a decir verdad, existen varios rezagos en cuanto a las técnicas y herramientas para lanzar nuevos negocios.

Una de las más importantes es que existen emprendedores que creen que tener un plan de negocio es todo lo necesario para iniciar una empresa y obtener financiamiento, por lo que pasan demasiado tiempo planeando.

Históricamente en las aulas y los libros de gestión hemos aprendido que los negocios no planean fallar si no fallan en planear; esto es un legado de los grandes gurús de la planeación estratégica, que en los años 80 y 90 impartían sus seminarios magistrales en Cambridge o bien en Palo Alto.

Desafortunadamente estas teorías no funcionan en una era donde el costo de iniciar una compañía es muy bajo, las barreras de entrada se pierden día a día y los emprendedores compiten globalmente gracias a internet.

Hoy, los emprendedores necesitan aprender a fallar de manera más rápida y efectiva, y un plan de negocios de 80 páginas acompañado con sus resumen ejecutivo de 20 slides no es la mejor herramienta, por lo que desde mi perspectiva un plan de negocios es una mala inversión de tiempo en quien los prepara y en quien lo lee o pretende leerlo.

Más que un trazado, define un modelo

Con esto en mente quiero compartir mi perspectiva de cuáles son las herramientas y técnicas que, en mi experiencia, son más efectivas.

Primero, define un modelo de negocio. ¿Qué significa un modelo de negocio? Significa que entiendes o tienes una muy buena idea de cuáles son las dinámicas económicas que hacen que un negocio sea un negocio.

En el más burdo de los ejemplos, que entiendas que vendes un producto o servicio que te cuesta menos comprar o producirlo que lo que tus clientes pagan por él. Sin embargo un buen modelo de negocio deben contener unite economics (unidades económicas unitarias por cliente o usuario) y eficiencia de canales de adquisición de clientes.

Por ejemplo, si estas pensando en poner una tienda de productos de belleza en línea con una pequeña tienda física en algún punto de tu ciudad, necesitas entender:

  • Cuánto en promedio te compran tus clientes, si estas compras son diferentes por tipo de clientes (segmento A Vs. segmento B).
  • Cuántos artículos en promedio se van a vender por compra en línea y compra física.
  • Cuánto cuesta hacer que un cliente visite tu tienda y compre (adquirir clientes).
  • Cuál es el canal de adquisición de clientes más rentable en términos de inversión y resultado.

Dado lo específico de estos indicadores es practicante imposible predecirlos sin tener un piloto o un producto mínimo viable a probar directamente en el mercado, lo que me lleva a mi segundo punto.


Falla, pero con disciplina


Es imprescindible fallar disciplinadamente, y no me refiero a quebrar el negocio y perder toda la inversión. Me refiero a diseñar pequeños experimentos que permitan afinar el mejor modelo de negocios. Volviendo al ejemplo de la tienda, es necesario evaluar varias hipótesis:

  • Publicidad en línea, ¿qué canal es mejor, Facebook, Google o LinkedIn?
  • Publicidad física: ¿Entrega de volantes, correspondencia, radio, etc.?
  • ¿Cuántos productos necesito, 10, 100 o 1000? ¿Cuáles son las categorías correctas?
  • ¿Me conviene tener el inventario o hacer cross-dock (sin almacenamiento)?

La manera de contestar a estas preguntas es hacer pruebas, fallar, aprender y reintentar. Esto permite afinar el modelo de negocio. Sin embargo estos experimentos rara vez se describen en un plan de negocios.

En mi experiencia la mejor manera de diseñar estos experimentos es hablando con la mayor cantidad de gente posible, y de ser posible, con otros emprendedores o inversionistas y evitar en la menor medida a consultores o banqueros que no tengan experiencia directa manejando un negocio.

¿Quieres conseguir financiamiento? Cuenta tu historia


Por último y lo más importante para un emprendedor es poder contar una historia a sus clientes, una historia a su equipo, una historia a sus inversionistas y una historia a sí mismo acerca de por qué hacen las cosas.

Hace no mucho unos colegas y yo teníamos una discusión sobre cuál era la mejor presentación de una startup para conseguir financiamiento y rápidamente surgió en la conversación la presentación del sitio web de intercamio de departamentos AirBnB, con la cual muy rápidamente fueron valuados en 1.3 billones de dólares.

Lo impresionante de esta presentación no fueron sus cifras de tamaño de mercado o sus gráficos bien diseñados. Lo más poderoso fue la historia de cómo poco a poco encontraron una manera de revolucionar una industria con un increíble servicio al cliente.

Volviendo al ejemplo de la pequeña tienda, lo que conformaría una buena historia sería algo como:

  • “Encontramos los productos que los clientes quieren
  • “Cada semana crecen nuestras ventas 10%”
  • “Nuestros clientes regresan al menos una vez al mes a repetir su compra y tenemos un gran nivel de servicio”
  • “Tenemos proveedores que quieren vender con nosotros lo que nos permite tener mejores precios para nuestros clientes”
  • “Somos un equipo pequeño, comprometido y muy divertido”
  • “Estamos cambiando nuestra industria”

En resumen, lo que todo emprendedor necesita no es un plan de negocio sino un modelo de negocio con supuestos sensatos, un plan para experimentar y probar estos supuestos y una gran capacidad de comunicación para contar una historia.

Sin embargo por sencillo que parezca, es muy difícil pues involucra fallar y por default al ser humano no le gusta fallar. Afortunadamente hoy en México existen organizaciones, como Venture Institute, donde lo que hacemos todos los días es acompañar a emprendedores en sus aventuras.

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*Ulrick Noel es socio director de la aceleradora Venture Institute y tiene amplia experiencia en planeación estratégica, comercio electrónico, mercadotecnia digital, entre otros temas. En 2014 fue mentor de los Emprendedores 2014 de Expansión y CNNExpansión, categoría Menos de 3 años de Ventas.

Twitter: @ulrick

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