Música+ celular: mezcla ideal

Sony Ericsson conquistó a los jóvenes con su música ‘para llevar’ y logró quedarse en sus mente Con una campaña dirigida a los jóvenes, el margen de mercado en América Latina creció 13%.
Andrés Giesemann, Director General de Sony Ericsson México (  (Foto: )
Regina Moctezuma

Que una mujer prefiera correr sola, para ir disfrutando de la música grabada en su celular, o que un muchacho decida quedarse en la banca en lugar de jugar futbol, con tal de escuchar su rola favorita, son dos mensajes que Andrés Giesemann, director general de Sony Ericsson, ha logrado dejar en claro. Su misión es que los celulares de la marca sean un compañero inseparable, una extensión de las personas, un fiel amigo.

Las empresas que no dominan un segmento de mercado tienen que hacer de todo para captar la atención del cliente, como Sony Ericsson, tercero en el mercado latinoamericano de celulares, después de Nokia y Motorola, de acuerdo con Tuong Nguyen, analista de tecnología de la consultora Gartner.

La tarea era mejorar la posición de Sony Ericsson, así que se trabajó en un mensaje de la fusión de ambas empresas como una marca renovada. Luego, cuando el público ya la identificaba, la labor consistió en transmitir la idea de innovación, con un logo dinámico, y el toque final fue incorporar la música como elemento clave.

“Sony Ericsson encontró la fórmula perfecta”, asegura Luis Arnal, director de in/situm, consultora en investigación e innovación. El éxito se logró al enfocar sus esfuerzos de comunicación en el país, poner el ojo en el público joven y adoptar el concepto de música, agrega.

México y Brasil marcan las tendencias de telefonía móvil en Latinoamérica, debido a que el servicio apenas llega a 60% de la población, en comparación con otros países –como Chile y Argentina– que están casi al tope de su penetración, consideran analistas de telecomunicación.

Sony Ericsson detectó esta demanda insatisfecha y se enfocó en el sector joven, sensible a adoptar las nuevas tecnologías. La tendencia del consumidor es adquirir celulares que no solamente hagan llamadas, sino que cuenten con herramientas como cámara, conexión Bluetooth y música. Esa mezcla fue la fórmula que le dio popularidad a los equipos celulares de Sony Ericsson, comenta Nguyen, de Gartner.

Aunque la firma no fue la primera en buscar atraer la atención del público de 16 a 24 años (Motorola lo hizo en 2005 con su campaña Hellomoto), lo cierto es que echó mano de su experiencia de años, incorporando las características del walkman, inventado por Sony. De esta manera, transformó su línea de celulares en gadgets más completos y personalizados, con fotos, tonos y música para llevar a todos lados.

Todo lo aderezó con un cambio drástico en los colores de la publicidad y de los aparatos, que fueron sustituidos por tonos alegres, como el naranja y el verde. De igual forma, el logotipo de Sony Ericsson reflejó movimiento, para evocar el estilo de vida juvenil, elementos retomados por Hervé Baurez, de la agencia de publicidad Leo Burnett/GreenStar.

El plan le ha funcionado bien. A principios de 2006, Sony Ericsson tenía una participación de menos de 6% en el mercado latinoamericano y para el segundo cuarto de 2007 ya contaba con más de 13% de presencia, según Gartner.

La pregunta del millón es si, en su lucha contra Motorola por el segundo lugar del mercado, y frente a un Nokia que puede darse el lujo de copiar las estrategias de sus competidores con la confianza de que su marca es más reconocida y de que tiene mayor potencial económico, Sony Ericcson seguirá innovando.

Ahora ve
No te pierdas