Lala está en boca de todos

Lala. Campaña: El queso que está en boca de todos; Agencia de Publicidad: Olabuenaga Chemistri
Eduardo Patrón, director de mercadotecnia de Lala (Foto: Car
Alejandra Sánchez Inzunza

“Cocinar con quesos LALA da mejor sabor a cada platillo que hagas”, afirma el chef Juan Alfredo Oropeza, quien en el último año, a través de su programa Al sabor del chef –que se transmite de lunes a viernes a las 11:30 horas por televisión abierta–, promocionó la línea de quesos LALA, logrando que esta marca se posicionara como líder en el mercado.

“La nueva cocina saludable del chef Oropeza” incluía a LALA entre sus productos. Las amas de casa, al ver la variedad de quesos combinada con sofisticados platillos, cayeron en la estrategia de mercadotecnia ideada por Olabuenaga Chemistri, y optaron por comprar este producto de Torreón (La Laguna) en vez de Kraft, que hasta el año pasado era el número uno en ventas, según el reporte de monitoreo  de Ibope.

Este último año, la campaña ‘El queso que está en las boca de todos’ cambió el mercado de los quesos, el más rentable en el negocio de los lácteos.

“Hasta entonces, las amas de casa elegían la marca dependiendo del tipo de queso. Por ejemplo, amarillo es Kraft, el Manchego es Nochebuena”, explica Eduardo Patrón, director de Mercadotecnia de LALA. Esta compañía buscó cambiar esto al relanzar, en 2006, su línea de quesos que incluía los tipos Manchego, Oaxaca, Chihuahua, panela, amarillo, crema y cottage.

“Basamos nuestra campaña publicitaria en el hecho de que todos pueden comer todos los tipos de quesos que tenemos”, comenta.

Hace dos años y medio, esta estrategia comenzó una guerra publicitaria entre las diferentes marcas de quesos. De hecho, la inversión en publicidad de Lala se incrementó en 50%, de 215 millones de pesos (MDP) en 2006 a 315 MDP en 2007. En ese lapso, la empresa pasó de 8 a 14.9% su participación en el mercado.

Pero no se conformó con eso. En 2008, su campaña fue más agresiva y buscó llegar a cada familia mexicana. En cada mesa debía haber un queso LALA, afirma Leticia González, quien lleva la cuenta para la agencia Olabuenaga Chemistri.

“Este año hubo dos cosas clave: cambiamos la frase ‘el queso que todo mundo está probando’ por ‘el queso que está en boca de todos’, lo cual le dio más empuje y aceptación a la campaña, y lo segundo fue incorporar al chef Oropeza, una herramienta clave, pues es el personaje más popular entre las amas de casa”, explica González.

A tan sólo un mes de lanzada la campaña, quesos LALA incrementó su participación en 2.6 puntos. Ese mismo periodo, explica Eduardo Patrón, Kraft perdió 0.6%. Al segundo mes, la marca mostró un crecimiento de otros dos puntos, lo cual la llevó a tener una participación récord de 19.5 % de SOM (siglas de share of market, o participación en el mercado), el principal indicador del desempeño de una marca contra su competencia.

Gracias a esta campaña, LALA superó a Kraft, que por 10 años se había mantenido como el líder en la categoría de quesos.

Para concretar esta estrategia publicitaria, LALA usó la televisión como su principal medio para transmitir el mensaje.

La campaña, en general, tuvo una inversión de entre 20 y 30 MDP. De ese monto, 30% se destinó a exteriores: siete versiones de personajes cuyas bocas lucían un palillo de dientes gigante, para representar que los quesos se terminan rápido, y cuatro versiones de producto en carteleras de alta afluencia en todo el país. Además, en varios supermercados se pusieron puestos de degustación, para influenciar más en la decisión de compra, explica Patrón.

Según un estudio de AC Nielsen Scantrack en Autoservicios, la aceptación de LALA tras su campaña publicitaria permitió una expansión de los productos de su portafolio, pues, hoy en día, cada queso tiene su versión light.

 

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