Las empresas quieren ‘amigos-clientes’

Las compañías que intentan ganar dinero en las redes sociales se han dado cuenta de la gran diferencia que aún hay entre entablar relaciones con su red de amigos-clientes y obtener dinero con ellos.

"No tenemos una idea clara de (cómo hacer) negocio en las redes ", reconoce Ricardo Baeza-Yates, vicepresidente de Investigación de Yahoo! Research para Europa y Latinoamérica. "Y si la tuviéramos, no creemos que podamos compartirla porque esto nos daría una ventaja competitiva única".

Ganar dinero en una red social es el santo grial de los departamentos de mercadotecnia de las empresas. Un estudio de la consultora AT Kearney realizado en julio de 2010 reveló que la mayoría de las 50 principales compañías que usan Facebook no logra establecer un vínculo sólido con su red de contactos.

"La mayoría, con base en sus páginas de Facebook, ni siquiera saben cómo comenzar una conversación productiva con sus clientes", señala el reporte elaborado por Jim Singer, Ryan Mathews y Christina Heggie.

"El problema es que la mayoría de las empresas con presencia en redes sociales se adentró en ellas apostando por la publicidad y la mercadotecnia viral como únicas fuente de ingreso", dice Mikolaj Jan Piskorki, profesor adjunto de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard.

Tanto en la universidad como en su consultora, llamada Platform Dynamics, Piskorki investiga cómo las personas usan y generan los contenidos en los medios sociales. Ha escrito los casos de negocios de Facebook , Twitter, MySpace, Friendster, Wikipedia y LinkedIn. Por su parte, Platform Dynamics se especializa en los cambios disruptivos causados por las nuevas tecnologías. Entre sus clientes hay empresas y gobiernos. El académico no quiso mencionar ejemplos de sus clientes.

En julio del año pasado había 945 millones de usuarios de redes sociales en el mundo. En esa fecha, Facebook sumó 500 millones de usuarios, según Comscore, una empresa que mide usuarios y publicidad en línea. Comscore calcula que en diciembre de 2010, México tenía 24.3 millones de usuarios registrados en redes como Facebook, Twitter, Metroflog, Hi5 y MySpace.

El volumen actual de usuarios y su ritmo de crecimiento son algunas de las razones por las cuales las redes sociales empiezan a desempeñar un papel importante en las estrategias de comunicación y en los modelos de negocio de las compañías, sin importar su giro o su tamaño.

Si las empresas en México descubren cómo y dónde aventurarse en el comercio social, como se conoce a las transacciones comerciales que se realizan en redes sociales, podrían convertir estos 24.3 millones de usuarios en clientes.

Entre las ideas más innovadoras y exitosas de empresas que hacen negocio en medios sociales en su modelo de negocio destaca eBay, la tienda en línea que vende casi de todo. La compañía reportó un incremento de cerca de cinco veces su facturación de regalos, con una inversión prácticamente mínima, según Ron Gura, director de GroupGifts, una firma proveedora del sistema de comercio social de eBay.

El éxito de este modelo de negocios, dice Gura, es que alienta las conexiones sociales y las monetiza. A través de un sistema llamado Giftgroups un amigo registrado en Facebook puede regalarle a otro un producto de eBay y pedirle a su red personal que contribuya con el pago.

Este modelo puede funcionar, además, en otras empresas de comercio electrónico y en otras redes sociales . Sin embargo, su alcance no abarca las redes sociales cuyo valor agregado es la geolocalización de los usuarios, tales como Foursqure, la plataforma móvil que permite explorar las ciudades basada en la ubicación de sus usuarios.

El 1, 2, 3 para hacer negocios

En el otoño de 2010, Yahoo! Research Iberia y el gobierno español lanzaron el proyecto ‘Social Media', con el cual buscan tener una perspectiva de largo plazo de las implicaciones de los medios sociales en la mejora de la efectividad de negocios en las áreas de comunicación, mercadotecnia y medios de comunicación, así como la experiencia del usuario.

Este proyecto, que se realizará entre 2010 y 2013, tiene un presupuesto de 25 millones de euros, pero aún no hay grandes resultados. En México todavía no existe una iniciativa por parte del gobierno, del sector privado o de alguna universidad que busque comprender el futuro de los medios sociales, quizá por ello hay tanta expectativa en nuestro país.

Otro camino para hacer negocios a través de las redes sociales son las aplicaciones de social gaming o ‘juegos sociales', como FarmVille, desarrollado por la empresa estadounidense Zinga. Ahí, los usuarios de Facebook pueden crear una vida cibernética en la que se convierten en granjeros y sus amigos, en sus vecinos. Entre ellos compiten por tener las mejores frutas, verduras, flores y ganado. Pueden pedir ayuda a sus amigos para que les regalen animales y plantas mediante actualizaciones en su muro. Si no puede esperar para tener nuevos animales, plantas o adornos, puede comprarlos con una tarjeta de crédito. Aquí es donde la ficción se convierte en realidad. Con este sistema Zinga obtuvo ingresos de 850 millones de dólares en 2010, según The Wall Street Journal.

Existe una tercera opción para hacer negocios en las redes sociales. Según Baeza-Yates, se trata de los servicios de intermediación entre empresas y redes como Open Forum, un sitio en línea que ayuda a los clientes empresariales de American Express a forjar conexiones de negocios con otros clientes y facilita el acceso a la información práctica de algunas de las mentes más brillantes del mundo de los negocios, como Guy Kawasaki, Scott Belsky e Ivana Taylor.

La oportunidad de ganar dinero en las redes sociales no implica un cambio en el modelo de negocios de una empresa. Facebook, por ejemplo, tiene acceso a 23 países donde iTunes no comercia, lo que le permitió firmar un acuerdo con Warner Bros para exhibir la película Batman, el caballero de la noche  en su plataforma, a un precio de 30 créditos, la moneda virtual de Facebook, equivalente a unos 3 dólares. La audiencia probable son casi 600 millones de usuarios en el mundo. Y casi nadie se resistiría a un mercado de este tamaño.