Best Buy aterriza en México

La cadena especializada en electrónicos abrirá su primera tienda en México a finales de 2008; este nuevo jugador, en un mercado que en el país vale 14,000 mdd, hará temblar al sector retail
Eduardo García Fabregat, dirigirá las operaciones de Best Bu  (Foto: )
Regina Reyes-Heroles C.

En sus nuevas oficinas en Santa Fe, en la Ciudad de México, Eduardo García Fabregat, presidente de Best Buy México, se reúne con su arquitecto y un desarrollador inmobiliario. El lugar tiene la misma apariencia que las tiendas en Estados Unidos: las paredes amarillo claro y el look de bodega. Revisan planos con propuestas de lo que podría ser un centro comercial con un Best Buy como tienda ancla. “Estamos viendo si abrimos también nuestros propios centros comerciales”, dice García Fabregat.

Por fin, después de un año de rumores que mantuvieron de puntitas a varias firmas del sector comercial, la cadena estadounidense de tiendas especializadas en artículos electrónicos está por debutar en el mercado mexicano.

Best Buy abrirá su primera unidad en el país a finales del año en el centro comercial Mundo E, en el Valle de México. Será el segundo local más grande del mundo, después del de Shanghai, China. Mide 5,500 metros cuadrados.

Best Buy México podría sacudir el segmento de venta de artículos electrónicos e, incluso, a toda la industria del sector retail.

La firma, con sede en Minneapolis, es un competidor con fuerza y capital. En el año fiscal 2007 reportó ingresos por casi 36,000 millones de dólares (MDD) y utilidades por 1,377 MDD. Para dirigir su estrategia en México contrató a García Fabregat, un veterano del sector con más de 25 años de experiencia y que conoce por dentro a sus competidores. Se dice, ha hecho temblar a varios minoristas.

Best Buy tiene planes para, de cierta forma, crear un nuevo mercado en México, pues aunque hay participantes en la industria que venden electrónicos de consumo, ninguno ofrece la misma variedad ni se especializa en el ramo. “No hay especializadas en electrónicos, pero tienes tiendas como Elektra o Viana y los autoservicios y departamentales. Lo que no existe son category killers (establecimientos líderes en su mercado que ofrecen grandes descuentos) como Best Buy”, explica Joaquín Ley, analista de Santander.

Para algunos especialistas del sector, la llegada de Best Buy podría hacer que los comerciantes mexicanos aprendan que la industria es cruel. “Bienvenidos al retail”, dice David Marcotte, director de análisis de MVI Retail Insight, consultora con sede en Massachusetts. “El retail no funciona como ninguna otra industria, es normal y aceptable forzar a otras empresas a salir del negocio. Es una industria brutal”, añade. Ley no está de acuerdo con Marcotte, opina que Best Buy pondrá presión, pero no será alarmante.

La cadena estadounidense se perfila como un jugador rudo, pues no tiene competencia directa, pero sus directivos han adoptado una actitud diplomática, al menos públicamente. “La llegada de Best Buy a México va a ser beneficiosa para todos: para el empleo, la inversión, la competencia y el consumidor antes que nada”, dice García Fabregat.

Más Servicios y créditos
García Fabregat conoce el sector y es un activo importante para Best Buy. Fue presidente de Fábricas de Francia, filial de El Puerto de Liverpool, por más de una década. Ocupó el puesto de vicepresidente ejecutivo de Sears Roebuck otros siete años y fue presidente de la filial de la cadena comercial Liz Claiborne en México. De 2003 a 2005 fue vicepresidente de mercadotecnia de Grupo Elektra. Por un tiempo salió de las trincheras y trabajó como consultor, periodo en el que la cadena de EU lo contactó. En 2007, Robert Willet, director de Operaciones Internacionales de Best Buy, lo contrató.

Best Buy, afirma García Fabregat, quiere crecer con agresividad pero no sacrificar el servicio al cliente, por lo que están dispuestos a detener la apertura de una tienda si el servicio no es impecable. “En Best Buy damos por sentado que tendremos los mejores precios, pero ésa no es la forma de competir en el mercado, sino sirviendo a tus clientes”, dice el ejecutivo mexicano y añade que ofrecerán el mismo servicio que brinda la compañía en EU.

Para esto, capacitarán a sus empleados de primer ingreso 300 horas y mantendrán cursos permanentes. La idea es que el vendedor pueda explicar exactamente al cliente qué está comprando y recomendar qué otros productos necesita; además, los empleados no recibirán comisión por sus ventas para evitar que quieran vender al cliente lo más caro.

Hasta ahora, sólo se ha informado de la apertura en Mundo E, pero tienen planeadas unas 17 tiendas para el área metropolitana, incluyendo una en Polanco que será de las más grandes en el mundo. Después abrirán más en el corredor de la Ciudad de México a Guadalajara, incluyendo cuatro en esta ciudad y algunas más en Aguascalientes, León, Morelia y Querétaro. Para 2010, la segunda etapa de crecimiento, piensan llegar a las ciudades cercanas a la frontera, como Monterrey.

“Lo ven como una apuesta a largo plazo, pues es mejor entrar a un mercado en el que pueden argumentar que el consumo se empieza a desarrollar y es mejor llegar temprano que a un mercado más maduro”, dice Brian Nagel, analista de la firma UBS. (UBS Securities LLC ha brindado servicios no relacionados con inversiones o capital a Best Buy, pero ha recibido compensación por parte de ésta.)

Tener compradores recurrentes es el objetivo final de Best Buy, la parte más difícil de este negocio, pues ahora la vida de los productos es más larga, comenta Marcotte. Una persona compra una computadora o una televisión máximo cada tres años.

Uno de los atractivos de la tienda es que permite al cliente tocar y probar todos los artículos antes de comprarlos, lo que disminuye el estrés de escoger sin entender. Según Marcotte, en México los programas de puntos siempre han funcionado muy bien, por lo que Best Buy podría utilizar la misma estrategia de puntos con la que cuenta en Estados Unidos para mantener la lealtad del cliente.

Otra fortaleza será su servicio de compras en línea, que permitirá a sus clientes en México acceder a la misma oferta que en EU. Por ahora se encuentra en etapa de planeación, pero la compañía apostará a las ventas por este medio.

Best Buy trae también un as bajo la manga: financiamiento al cliente. La empresa hizo una coinversión con Banamex para crear una sociedad financiera de objeto múltiple (sofom) y ofrecer crédito. Esta estrategia es la ‘tropicalización’ o ‘el jalapeño’ que hay que ponerle a Best Buy en México, dice García Fabregat y añade que la inversión que requerirá la sofom dependerá del tamaño de la cartera.

El ejecutivo declinó revelar el monto de la inversión inicial que está haciendo Best Buy para aterrizar en México. “Son inversiones multimillonarias en dólares”, adelanta y agrega que establecer cada tienda cuesta entre 7 y 20 mdd. Aun siendo empresa pública, Best Buy no debe desglosar el monto de sus operaciones fuera de EU.

Ventajas y riesgos
Best Buy estima que el mercado de electrónicos de consumo en México –mercado al que aspira conquistar– tiene un valor de alrededor de 14,000 mdd.

Los jugadores más importantes en el sector son tiendas departamentales como Liverpool, hipermercados como Chedraui, clubes de precios como Costco y tiendas orientadas a electrónicos del hogar como Elektra. Sin embargo, no hay un competidor igual a él.

Según García Fabregat, “el competidor número uno de Best Buy México será Best Buy en Estados Unidos”, sobre todo porque existe un reconocimiento de marca, principalmente en ciudades cercanas a la frontera con EU.

“El consumidor empieza a gastar en esto. Para una compañía como Best Buy es una oportunidad de participación de mercado a largo plazo porque no tiene con quien competir directamente”, dice Nagel, de UBS.

Existen algunas diferencias fundamentales entre este segmento y los minoristas en general. Los manufactureros de la industria electrónica saben que de 100 productos que saquen a la venta, 15 o 20 se venderán bien, y sólo cuatro o cinco serán un éxito, dice Marcotte, de MVI. Además, el producto, en el caso de los electrónicos, se mueve directo del manufacturero al minorista, cuando normalmente el minorista transporta el producto a la tienda.

En este punto, la firma estadounidense goza de una importante ventaja sobre sus competidores. “Best Buy está al inicio de la lista de todos los manufactureros de productos electrónicos, incluso por encima de Wal-Mart”, dice Marcotte. “Ésta es una ventaja brutal porque cuando existe un producto exitoso, ellos lo tienen. Quizá nadie más lo tenga, pero Best Buy sí”, añade.

Pero así como hay potencial, también hay riesgos, advierte Nagel, de UBS. Como no existe un competidor directo no se sabe cómo pueden reaccionar los indirectos –algunos tienen ya 140 años establecidos–. Otro riesgo es que el consumidor mexicano no esté dispuesto a pagar por productos electrónicos de consumo o no acepte el concepto estadounidense de la tienda.

El contexto de debilitamiento económico internacional no parece preocupar a Best Buy, que goza de buena salud financiera. La pregunta no es ¿por qué ahora decide expandirse?, sino en función de dónde está Best Buy en su propio proceso de maduración, dice Nagel.

Otro de los riesgos es no poner atención a la ubicación de las tiendas, o las leyes de cada estado para la apertura de los locales, explica Marcotte.

¿Competidores nerviosos?
En EU, Best Buy tiene un competidor enérgico, Circuit City, y entre los dos controlan un tercio del mercado. En México, calcula Nagel, también podría aspirar a un número similar. “Hay que tener en cuenta que Best Buy llega a un área en la que no sólo tomará parte del mercado, sino que estará creándolo. Poca gente compra este tipo de productos electrónicos porque no hay un lugar como Best Buy para adquirirlos. Esto permite una mayor penetración”, dice Nagel, de ubs.

La llegada de Best Buy ha creado expectativa sobre el nuevo clima de competencia que se abrirá en el sector y los expertos analizan quiénes podrían salir más afectados.

Algunos analistas observan atentos la reacción de Liverpool, al que ven como uno de los más vulnerables pues se jacta de manejar los mismos segmentos de consumidores que la estadounidense. Otros creen que en El Palacio de Hierro podría bajar el tráfico de visitantes a sus tiendas.

Best Buy no basará su estrategia en el enfoque tradicional de estudios socioeconómicos de mercado, sino en las necesidades de sus clientes. “Podemos tener a un muchacho inteligente que estudia en una escuela pública porque no tiene recursos, pero necesita una computadora, lo último en diseño. No importa su segmento, sino su necesidad”, dice García Fabregat.

Hipermercados como Costco y Sam´s Club han logrado captar a consumidores que buscan televisiones y hasta impresoras, aunque el más débil ante Best Buy podría ser Chedraui, toda vez que los operadores de esta cadena “saben de comestibles pero no de hipermercados”, según Marcotte, de MVI Retail Insight. Además, si Best Buy crece hacia donde existen comunidades de estadounidenses, como Jalapa o Yucatán, podría quitarle algunos clientes a Chedraui.

Tiendas como Elektra, por su parte, no compiten tanto con Best Buy porque están muy enfocadas en los segmentos de población C y D y concentradas en su modelo de pagos pequeños a largo plazo; sin embargo, sí podrían verse afectados si Best Buy crece a más de 100 tiendas.

“Puede ser algo más que una amenaza para un Sears o Liverpool que para un Elektra o Famsa”, dice Joaquín Ley, de Santander.

Según García Fabregat, el mercado mexicano tiene espacio para instalar 100 o 150 locales de Best Buy. “Yo podría verlos crecer hasta 250 tiendas, si sacan a alguien más del negocio”, apunta Marcotte, de MVI Retail Insight. Ley, por su parte, no cree que esto pudiera suceder.

La disponibilidad de crédito, la novedad del formato, el respaldo de la empresa matriz, la promesa de un servicio igual al que ofrecen en EU y la falta de un competidor directo son algunos de los elementos por los que la llegada de Best Buy anuncia sacudidas en el mercado de retail en México, y no sólo en el segmento de artículos electrónicos.

¿Traerán otras sorpresas bajo la manga que no han querido dar a conocer? Habrá que estar atentos a cómo reaccionará el resto de los jugadores del sector.

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