Domino's expande su masa en México

El mexicano es uno de los mercados de mayor y más rápido crecimiento en el mundo para la empres Dominoâ??s Pizza tenía 566 tiendas en 2007; la industria restaurantera deja más de 40,000 mdd a
Dave Brandon, CEO de Dominoâ??s Pizza, dice que la firma ve
Alejandra Sánchez Inzunza

En los días en que la debacle financiera global azotaba los mercados, Dave Brandon, director ejecutivo (CEO) de Domino’s Pizza, estuvo en México reforzando su relación con su socio mexicano Alsea y, de paso, cortando el listón de nuevas tiendas.

Reconociendo que el mercado mexicano es básico para la mezcla de Domino’s, Brandon dio una receta de tres ingredientes sobre lo que las empresas de comida rápida tienen que hacer para enfrentar los periodos de crisis. El primero, dice, es analizar el comportamiento del cliente y trabajar para las familias que gastan en Domino’s. Luego hay que tener paciencia hasta que los mercados de capital vuelvan a abrir y que los operadores de franquicias puedan seguir invirtiendo. Y el tercero es seguir con lupa el mercado de las materias primas (commodities). De esto, Brandon sabe mucho pues el año pasado Domino’s enfrentó problemas por los aumentos en el trigo, el queso y el cartón, lo cual provocó que en el cuarto trimestre registrara una caída de 48% en sus ganancias.

En México, según Alberto Torrado, presidente de Alsea, la industria restaurantera deja más de 40,000 millones de dólares. Aquí, su socio tiene la mayor presencia internacional. De acuerdo con el reporte de 2007 de Domino’s, aquí operaba 566 tiendas, con un potencial de hasta 700. “Es el absoluto ganador en comida a domicilio en México”, dice Michael Schaefer, analista de Euromonitor. “Su participación de mercado es de 39%, más de 10 veces la de su rival más cercano (Pizza Hut)”.

En este contexto, y acompañado por Arturo Barahona, director general de Alsea, Brandon ofreció una entrevista a Expansión en una flamante sucursal en el sur del DF.

¿Cómo ha sido el crecimiento en México?
Ha sido fabuloso. Es uno de los crecimientos más grandes y rápidos en el mercado de Domino’s Pizza en el mundo. Este año cumplimos el 19 aniversario de la primera tienda aquí. Ya tenemos 580 y es uno de nuestros mayores mercados.

¿Cómo ve su relación con Alsea?
Hace años tratamos de escoger al socio apropiado y no puedo tomar crédito porque no era CEO de Domino’s. Nuestro liderazgo es gracias a Alsea.

Por casi dos años, Alsea ha llevado a gran ritmo la apertura de tiendas de Starbucks. Algunos analistas dijeron que se ‘starbuckizó’...
Dave Brandon (DB)
: Domino’s sigue siendo la parte más grande para Alsea, que no puede ser exitoso si Domino’s no lo es. No nos preocupa si Alsea pierde interés en Domino’s. Somos gran parte de ellos y creemos que son distintos conceptos y Alsea tiene la habilidad para manejarlos al mismo tiempo, como lo hace con Starbucks y Burger King. Puede manejar distintas marcas sin que una se oponga a la otra. Ellos han demostrado su habilidad para expandirse en Latinoamérica; tenemos gran respeto por como han destacado en management y en la administración de las franquicias y su expansión.

Arturo Barahona (AB): Nosotros tenemos gran respeto por Domino’s, porque Alsea empezó con ellos como su primer socio. Alsea tiene 1,100 tiendas, de las cuales casi 600 son de Domino’s. Tenemos unidades de negocios separadas, un director general para cada una de ellas, con todas las características para poder darles autonomía y que no se empalmen.

¿Cómo funcionan las compañías de comida rápida en periodos de crisis?
DB
: Cuando topamos con dificultades económicas, hacemos tres cosas. La primera es analizar el comportamiento del cliente. Si le preocupa la economía y gasta menos, no es bueno para ningún mercado. Creemos que debemos trabajar mejor, ya que nuestro valor es muy atractivo para las familias que prefieren invertir en Domino’s.

No nos gustan las crisis económicas porque la gente invierte menos, sin embargo, mejoramos la calidad y el servicio. Lo siguiente, es que el acceso a capital es muy difícil y complicado para nuestros operadores de franquicias pues no tienen capital para invertir en sus tiendas y hacerlas crecer. Así que cuando los mercados muertos cierran esto, se pone presión a todos los negocios de franquicias.

Y el último factor que debemos tomar en cuenta es las commodities. Tenemos fuertes presiones de ecuaciones en materias primas que compramos y para el negocio de la comida eso es un reto.

Hay mucha presión a nivel operativo por los costos en transportes, paquetería, etcétera. Tenemos que reaccionar a eso de una manera muy efectiva.

¿Los precios son decisión suya o de Alsea?
Son decisión de Alsea. Ellos tienen todo la autoridad para determinar los precios, de acuerdo a su criterio.

¿Cómo ha funcionado esto?
El éxito habla por sí mismo, no estaríamos acercándonos a las 600 tiendas, ni celebrando un aniversario si no fuera porque los consumidores en México decidieron que Domino’s Pizza es el mejor. Las ventas son fuertes y lo han sido durante varios años, pese a los asuntos económicos, Alsea sigue creciendo en tiendas y ventas.

AB: (Esta operación) es entre la mitad y 60% de nuestros negocios en Alsea. Nosotros no presentamos cifras separadas; lo que damos a la Bolsa son números consolidados, la mitad o más de nuestra venta total es de Domino’s.

DB: Globalmente, Domino’s, con presencia en 60 países, tiene cerca de 6,000 millones de dólares en ventas. Nosotros no dividimos los números en cada país, eso es responsabilidad de Alsea.

¿Cuál es la inversión de Domino’s en México?
DB:
A nivel operativo, es uno de los mercados más fuertes que tenemos, tenemos muchas tiendas, somos líderes en el rubro, cada vez que vengo me impresiono del mercado tan innovador que hay aquí, por la gran variedad en los menús, las promociones como el ‘Martes de 2x1’... hay gente que planea sus semanas alrededor de esa promoción.

AB: Nuestra inversión se basa en tres cosas: la inversión en tiendas; es decir, el número de tiendas que tenemos. La segunda es mejorar cada una, remodelarlas. Y, por último, en términos de innovación, invertimos en máquinas que hacen la pasta para que tengamos mejor calidad.

¿Cuál es la inversión promedio por tienda?
DB
: Va de 600,000 a los 700,000 dólares, más las renovaciones. El ticket por cliente aquí es de 150 pesos.

¿Hay nuevas estrategias para incrementar las ventas?
La innovación es importante, entrar a diferentes horas del día para que la gente tome sus alimentos y sobre todo, generar propuestas de valor. Si la economía se atora un poquito es importante que demos propuestas de valor y accesibles económicamente para la gente que tiene menos dinero en el bolsillo también pueda adquirir nuestros productos.

¿Cuántos empleos genera en México con Alsea?
Domino’s Pizza tiene la mitad de los 20,000 empleados de Alsea. En el mundo generamos más de 175,000 plazas.

En la India se vio el fenómeno de las pizza wars con  Pizza Hut. ¿Dónde más ha pasado esto?
Batallamos con Pizza Hut en casi todos los mercados. También tienen un negocio internacional muy fuerte. Nosotros estamos en 60 países, en la mayoría somos número uno y Pizza Hut, el segundo, y en otros, es justo lo contrario.

¿En Latinoamérica qué mercado es el más fuerte?
Sería México, aquí es donde más vendemos y más tiendas tenemos. Pero esto también tiene que ver con la población; casi todos nuestros mercados son fuertes, pero hemos visto un muy buen desarrollo en México.

AB: En México funciona muy bien el concepto de pizza, porque es algo que se come en casa, donde la gente convive y la familia está junta, casi no la comes en el restaurante. Además, son productos naturales, frescos del día, que a la gente se le antoja comer. Es un concepto sin conservadores. Y toda esta mezcla de cosas hace que la pizza siga siendo una propuesta atractiva para muchas niveles sociales, es práctica y junta gente alrededor de la mesa.

¿Cómo se distinguen las Domino’s de otras pizzas?
DB:
Lo que tiene nuestra marca no sólo es que sabe bien, sino además la promesa de los 30 minutos es una política muy importante. No se necesita hacer una gran investigación de mercadeo para saber que la gente tiene hambre y quiere comer rápido. El tiempo es importante. Y el hecho de que en México Domino’s está preparado para garantizar que te alimentarán en menos de 30 minutos es una cuestión muy importante respecto a la marca y el servicio que damos. No muchas marcas dan este tipo de garantía. Nosotros creemos que esto nos diferencia, tanto de otros negocios de pizza como de otros restaurantes de comida rápida.

¿Cómo funciona Domino’s en provincia?
AB:
Tenemos una presencia fuerte en 120 ciudades, funciona tan bien como en el DF. Obviamente, el volumen de la ciudad es muy importante por la población que tiene, pero, proporcionalmente, en el resto del país tenemos fuerte presencia. Estamos en todas partes.

¿Nuevos planes de negocios en México y el mundo?
DB:
En los próximos dos años, queremos más avances tecnológicos; la tecnología es muy importante en el mundo de las pizzas. Esperamos que en un futuro cercano, el cliente pueda ordenar sus productos por internet, en vez de por teléfono. Otra área es innovar los menús, ofrecer nuevos productos que salgan de las pizzas, como lo son los sándwiches que empezamos a vender en Estados Unidos, hay que dar más opciones al cliente. Hay varios planes, de muchos de ellos no puedo hablar, pero creemos que seguiremos creciendo en los próximos años.

¿Cuál es el origen del nombre de Domino’s Pizza?
La primera tienda Domino’s se abrió hace 48 años por dos hermanos. Tenían sólo 500 dólares y compraron una tienda de pizzas en quiebra. Se llamaba Dominique’s. Tenían tan poco dinero que no les alcanzaba para comprar otro anuncio, cambiaron algunas de las letras y crearon Domino’s.

 

SIN CONFLICTO

La intención de compra de Italianni’s, la cadena de restaurantes, por parte
de Alsea murió. Con todo, según Arturo Barahona, no era una idea que se
opusiera al manejo que hace de Domino’s o los otros restaurantes que la
firma mexicana opera.

Ni siquiera había conflicto con las tiendas de pizza de Italianni’s. “No esta-
ban en el acuerdo. Eran como seis tiendas, pero quedaban fuera”, dice
Barahona.

Según el director general de Alsea: “El acuerdo con Italianni’s se rompió y
ya no vamos a ser socios. Hubo un acuerdo firmado en el tiempo que
estaba sujeto a que se cumplieran ciertas condiciones que no se dieron en
el límite que estaban establecidos y automáticamente con eso se deshace
el negocio”.

Así que, por ahora, sólo la entrega de pizza Domino’s está en el horizonte
de Alsea. Según sus socios gringos, en México hay un potencial de hasta
700 tiendas en un horizonte conservador, eso si la crisis lo permite.

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