Wal-Mart, cantera de proveedores

A mediados de octubre, 44 pequeños productores del sureste y el Bajío entraron por la puerta grande a Wal-Mart. Gracias a su esfuerzo, tenacidad y calidad de su producto, los emprendedores debutaron como proveedores del grupo, en 30 tiendas de la zona metropolitana de la Ciudad de México.

Luego de un proceso de selección y varios meses de asesoría, los pequeños empresarios participaron en la primera Feria del Café y el Chocolate, organizada por la cadena comercial. Durante dos semanas, emprendedores de Veracruz, Oaxaca y Querétaro, entre otros estados, ocuparon un lugar preferencial en los anaqueles de Bodega Aurrerá, Superama y Wal-Mart Supercenter. Si sus productos logran buena aceptación entre los clientes, podrán asegurar una relación de proveeduría estable con la compañía.

Desde hace cuatro años, Wal-Mart de México abrió sus puertas a las pequeñas y medianas empresas (pyme), con la intención de diversificar su red de proveeduría. A la vez, esto ha permitido a los emprendedores que cuentan con productos innovadores, de calidad, recibir capacitación, crecer como proveedores y acceder a múltiples puntos de venta. Hoy en día, 40% de la cartera de 12,000 proveedores de la compañía son pyme.

“La empresa le da un espacio muy importante en el anaquel a la pyme, esto implicaría vender menos que con un producto más probado pero es nuestra apuesta. Al final, nosotros ganamos con esta visión emprendedora de pyme y el consumidor gana porque cada vez tiene más y nuevos productos”, comenta Raúl Argüelles, vicepresidente de Asuntos Corporativos y Recursos Humanos de Wal-Mart.

En 2004, Wal-Mart empezó a organizar ferias de proveedores pyme en varios estados. Con apoyo de los gobiernos locales, la compañía identifica a empresas con potencial y las invita a exhibir sus productos en sus tiendas, mediante una capacitación previa. Es una competencia reñida pues compiten con los demás proveedores por ventas totales.

“Todos los proveedores son iguales cuando llegan al anaquel, hacemos esto para fortalecer a la pyme. No es un costo de oportunidad, es una inversión”, añade Raúl Argüelles.

Wal-Mart analiza el desempeño de los productos que gustaron más a sus clientes e invita a los proveedores a participar con ellos en un programa de mayor plazo. A la fecha, ha organizado 32 ferias, incluyendo dos temáticas: la del café y el chocolate y una del tequila y el mezcal. En total, han participado más de 900 empresas y 3,700 productos.

Al ver el éxito de estas ferias, a principios de este año, Wal-Mart forjó una alianza con la Secretaría de Economía, siete gobiernos estatales, el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) y la Canacintra, para crear el Programa de Desarrollo de Proveedores Pyme. Los estados participantes son Jalisco, Tabasco, Estado de México, Querétaro, Yucatán, San Luis Potosí y el Distrito Federal

El programa consta de varios filtros. Primero, los aspirantes a proveedores se enteran vía internet de los requisitos mínimos que necesitan para participar en el programa, tales como tener códigos de barras y cumplir las normas mexicanas, tanto fiscales como de salubridad.

Después, especialistas del PNUDhacen una primera evaluación de las pyme para detectar sus fortalezas y su competitividad, la cual es costeada en 50% por el gobierno federal. Las empresas seleccionadas entran a una fase de consultoría de varios meses impartida por consultores del PNUD, para capacitarlas en los rubros de mercadotecnia, calidad y logística. El costo de las asesorías es absorbido en 70% por los gobiernos federal y estatal.

Posteriormente, las pyme entran al programa Nafin-Wal-Mart durante 18 meses, tiempo en el que se les brindan espacios de anaqueles preferenciales y acceso a créditos.

A la mercancía se le coloca una etiqueta con la leyenda ‘Producto de desarrollo de pyme’, el sello distintivo con el que Wal-Mart reconoce que el producto tiene calidad, cumple con las normas oficiales y que es un emprendedor mexicano.

Como facilidad adicional, los proveedores pyme tienen acceso a un software que les permite ver cómo se comporta su producto en las tiendas. Según su crecimiento, pueden llegar a ser proveedores de Wal-Mart en todo el país e, incluso, exportar a 13 países donde la cadena tiene presencia.

“Las pyme son pieza clave en la economía de los estados, de su crecimiento y fortalecimiento dependen millones de familias. Apoyaremos a las pyme para convertirse en proveedores de la empresa”, dijo Mario de la Cruz, presidente de la Asociación Mexicana de Secretarios de Desarrollo Económico (amsde), durante el lanzamiento del programa.

A la fecha, 147 empresas de 22 estados se han beneficiado del Programa de Desarrollo de Proveedores Pyme.

El mayor reto para las pyme es la estrategia de ‘precios bajos, siempre’ de Wal-Mart. No tienen la capacidad de producir a gran escala y reducir sus costos, por lo que sus precios no pueden ser tan competitivos en el anaquel. Así que deben ofrecer un valor agregado que justifique la diferencia de precio, de lo contrario, no entran al programa.

Para permanecer en los anaqueles de Wal-Mart después del periodo de 18 meses, es importante que las pyme sigan apostando a la innovación y al valor agregado de todos sus productos para así poder mantener la preferencia de los clientes.

“Requieren de una claridad en la propuesta de valor, una reinversión en la empresa, mejorar siempre el negocio y ser muy disciplinados. En nuestro país y en el mundo es clave la demanda por parte del consumidor”, concluye Raúl Argüelles.

TIPS PARA LAS PIME 1. Maquile marcas propias Las marcas propias dan mayor utilidad y no generan gastos de marketing. 2. Únase al grupo de los cuatro Productos de limpieza y el cuidado personal, alimentos básicos y para mascotas son áreas de oportunidad. 3. No se achicopale Negocie como grande, no por el tamaño, sino por el beneficio que puede ofrecer. 4. No sea necio A veces nos enfocamos en lo que queremos vender, pero no en lo que quiere comprar el retail.

SIN TEMOR AL PEZ GRANDE Jane Holstein, experta en estrategias de mercado y cofundadora de la consultora Mercarum, da tips sobre cómo las pyme pueden convertirse en proveedores de las grandes cadenas. ¿Puede una pyme proveer a una gran cadena? Sí, por varias razones. Las pyme pueden ofrecer productos de nicho o de alto valor agregado, las grandes no se especializan. Aunque el canal tradicional, el de los ‘changarros’, representa de 60 a 80% de las ventas, poco a poco los grandes autoservicios están creciendo. ¿Cómo acercarse a una cadena comercial? Son muy abiertos. Sólo toque la puerta. ¿Quiere entrevistarse con el comprador de esta área? Lo va a recibir. Los retailers quieren desarrollar pyme para tener más control del mercado y no depender de los grandes proveedores. ¿Quiénes tienen interés por sumar proveedores pyme? Depende del departamento. Puede ser, en Wal-Mart, que un departamento busque más que otro. Todos buscan proveedores de manera activa. Una pyme debe ser pro-activa y buscar la entrada, si está lista para ello. Una vez que es aceptada, ¿cuáles son los desafíos? Las grandes tiendas no son leales. En cualquier momento pueden decir que ya no le van a comprar o que se van con otro proveedor. La pyme tiene que apoyar en el punto de venta a través de merchandising. ¿Firman algún contrato? Algunas sí, algunas no, ése es un riesgo. Muchos retailers no firman contratos, ni con los grandes ni con los chicos. ¿Y la pyme no puede pedirlo? Puede tratar de exigir. Es importante que la pyme sea exitosa antes de pretender entrar a una tienda grande. Debe verlo como un negocio adicional, no como su fuente principal, porque puede quebrar. Si no firma contrato, ¿cómo actuar ante la empresa? Les interesa la dotación del producto, que (la pyme) pueda cumplir con las ventas por mes. Que se comprometa. Dígales cuál es su límite. Si ellos no le dan contrato, puede darles –por escrito– las condiciones de venta. ¿Se pueden conocer las reglas antes de negociar? Sólo llegue a la sala de espera y hable con otros proveedores. Ellos le dirán sobre el carácter del comprador. Es la mejor manera de sacar información. ¿Qué se debe saber antes de iniciar una negociación? Hay que conocer el comportamiento del shopper; es un error que cometen muchas empresas: no entienden al comprador. Hay que entender qué lo motiva a elegir el producto. Carlos Gutiérrez Bracho