Marcas reinventan técnicas seductoras

El ‘marketinero’ Rob Walker asegura que ahora los productos definen la identidad del consumidor; el estudioso afirma que las empresas están aprendiendo a aprovechar la influencia de los clientes.
Hernán Iglesias Illa
NUEVA YORK -

Rob Walker, bloguero y ‘marketinero’, es un hombre de 40 y tantos años, pelo largo y anteojos redondos, casi como los que usaba John Lennon, escribe libros y artículos sobre la elusiva relación entre los consumidores y las marcas.

Pero lo hace, al revés que sus colegas, desde el punto de vista de los consumidores, esos misteriosos seres que paseamos por supermercados o navegamos por internet y que de vez en cuando, sin saber bien por qué, extendemos un brazo hacia un producto o hacemos clic sobre una etiqueta con un precio.

Walker, que publica todos los domingos una columna sobre estos temas en la revista de The New York Times, quiere saber no sólo por qué elegimos una marca por encima de otra, sino también qué hacemos con esas marcas después de incorporarlas a nuestras vidas.

En Buying In: The Secret Dialogue Between What We Buy and Who We Are (Comprados: el diálogo secreto entre lo que compramos y quiénes somos), publicado en 2008,

Walker confiesa que su interés por el mundo de las marcas comenzó hace unos años, cuando Nike, una compañía que amaba odiar, compró la marca de tenis Converse All Star, casi los únicos tenis que él había usado desde adolescente.

A su alrededor, personas que siempre se habían declarado inmunes al poder de las marcas vociferaban su indignación por la venta y pedían boicots.

Walker se dio cuenta de que no sólo elegimos las marcas por el producto que ofrecen, sino porque, en parte, nos ayudan a definir nuestra identidad. Y por ello, porque son importantes para nosotros, queremos tener participación en el proceso de su construcción.

Rob Walker está fascinado con la velocidad con la cual se ha dado este proceso: antes, las grandes compañías no le prestaban ninguna atención a lo que pedían sus clientes.

Ahora, están desesperadas por saber qué se dice de ellas y cómo han sido recibidos sus productos nuevos. Walker conversó con Expansión sobre estos temas:

El diseño de las marcas ahora se construye con el aporte de los consumidores, plantea su libro. ¿Esta tendencia es cada vez más visible?

Definitivamente. Tropicana, la marca de jugos, que invirtió meses y millones en el rediseño del envase de su jugo de naranja, anunció hace unos días que volverá al diseño que tuvo durante décadas.

Se produjo un diálogo entre la firma y grupos en Facebook que se quejaron en cientos de sitios, pidiendo el regreso del empaque tradicional. Y la empresa (PepsiCo) cambió de opinión.

El proceso ha sido interesante por dos motivos. Uno: es sorprendente que haya ocurrido en una compañía de este tamaño. Dos: ver que a los consumidores ¡les importa cómo se ve el envase del jugo! Después del anuncio de Tropicana, un blog publicó algo así como “ganamos”. La gente se preocupa por estos temas, pero las compañías no dan respuestas.

¿Lo hacen con alegría o con resignación?

En este caso particular, no creo que hayan estado muy contentos. En el comunicado oficial dijeron “valoramos mucho la respuesta de nuestros clientes”, pero lo cierto es que gastaron millones de dólares.

En otros casos, el diálogo es más alegre, como en Twitter (red de microblogs), que tiene una lealtad fenomenal con sus usuarios, quienes dan ideas y lo ayudan a promover la marca.

Twitter disfruta esta línea entre clientes y empresa, porque los clientes están haciendo la mercadotecnia por ellos. Algunos pueden elegir, otros no.

Parece que hay una desconexión entre lo que piensa el consumidor y lo que las firmas creen que piensan...

Varía según las empresas. No estoy de acuerdo con eso que dicen expertos acerca de que al consumidor no le importan las marcas.

Hace cinco años, se decía que los consumidores, con su demanda de más diseño, estaban poniendo el diseño por encima de las marcas. Ahora dicen que, como están contando cada centavo, no les importan las marcas. Y para mí está claro que sí les importan; las marcas son parte de sus identidades.

En Facebook, muchas personas se registran para ser ‘fan’ de productos. Ahora hay un furor en Facebook en torno a una especie de manta con mangas llamada Snuggie.

Aun con la crisis, estos asuntos le interesan a la gente. Un mercado interesante para mirar es el de las compañías automotrices. Algunas industrias confían demasiado en las marcas. General Motors es una marca conocida, pero quizás ello le esté jugando en contra ahora.

Hay personas en su casa que leen los diarios y se dicen “esta gente está pidiendo dinero prestado para sobrevivir, eso no puede ser bueno”.

¿Qué es mejor para una empresa, ser honesto, admitir la crisis y decirle a los clientes “estamos con ustedes”?, ¿o mantener la alegría y ofrecerse como una vía de escape de los problemas?

Ésa es una pregunta enorme, porque el ambiente cambia todos los días. Algunos días parece que el ánimo es de unión y trabajar juntos y al otro día hay mucha gente muy enojada que quiere saber por qué están rescatando a estas empresas. Es algo nunca visto, cómo van las actitudes de un lado a otro.

Snuggie, por ejemplo, ha elegido el segundo camino, el de la diversión. Es riesgoso, pero puede funcionar. Otras marcas están intentando hacer algo como: “Son tiempos difíciles, tenemos valor para ofrecer”.

(La automotriz coreana) Hyundai emitió en Estados Unidos, durante la entrega de los Óscares, unos comerciales en los que ofrecía a los clientes recomprarles el auto si los despedían de sus empleos y no podían afrontar sus pagos.

Les recuerda a los consumidores la existencia de la crisis, pero también les da seguridad. El mensaje de fondo es “nuestra empresa está en una buena situación, puedes confiar en nosotros”. Es algo que tiene más que ver con la imagen de la compañía en sí misma que con la marca.

¿Cree que con la recesión vaya a caer la publicidad?

La lógica diría que eso es lo que debe ocurrir. Leo en todos lados que las empresas están recortando sus presupuestos de publicidad, pero no he notado un descenso en la cantidad de anuncios.

En Estados Unidos, el único lugar donde uno lo nota es en las revistas y los diarios, que tienen menos páginas. Pero en la televisión sigue habiendo un comercial cada cinco segundos.

Y la web está saturada de avisos. Y muchas compañías continúan creando estos acuerdos sofisticados, integrados dentro de los programas de TV. Hay una serie nueva en EU llamada Trust Me (Confía en mí), sobre una agencia de publicidad, y las marcas pagan para aparecer en ella.

El diálogo entre empresas y consumidores ¿se mantendrá en el tiempo?

Sí. Por razones que a veces no termino de entender, los consumidores quieren involucrarse con las marcas y ser capaces de responderles a los Wal-Mart y los Starbucks de este mundo. 

Fíjate en el fracaso de la New Coke (en 1985), ya entonces los consumidores le dieron la espalda a una enorme campaña de mercadotecnia.

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Cuando los consumidores están inconformes, siempre ganan, porque simplemente dejan de comprar. Esto se mantendrá en el largo plazo: los consumidores desean influir y las empresas están aprendiendo a querer y aprovechar el proceso.

Rob Walker es, además, bloguero. Su portal es www.murketing.com/journal

 

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