Nescafé “instala cafeterías”... en casas

La marca de Nestlé comercializa la cafetera Dolce Gusto y se vuelve un Monstruo de la Mercadotecnia; vende la idea de una experiencia de cafetería gourmet en tu domicilio y dispara negocio de...
Enrique Maldonado Dolce Gusto  (Foto: Gilberto Contreras)
Eduardo Aragón

Vaya idea: entrar en un mercado que se ha contraído a pasos agigantados. Vender un producto, una cafetera, que no está dentro de la especialidad de la línea Nescafé, que prepara café soluble. Esto hizo la firma con su cafetera Nescafé Dolce Gusto, que en realidad es como instalar una sucursal en cada una de las cocinas de sus compradores.

Nescafé Dolce Gusto es uno de Los Monstruos de la Mercadotecnia 2009 de Expansión.

La cafetera ya tiene seis años en Europa y acaba de ser introducida en México. La idea era distribuir 22,000 unidades en 2009, pero se vendieron 41,000, una diferencia de 186%.

A Nescafé no le interesa entrar sólo porque sí al negocio de las cafeteras, pero, aun así, habría tenido una buena calificación. El mercado de las cafeteras había caído 20% en los 12 meses que terminaron en noviembre de 2008. Con Dolce Gusto, la categoría avanzó en 2009, aunque todavía no hay datos precisos.

El objetivo es mantener una relación más larga con los clientes. “La intención no es que la compren para tenerla guardada en un cajón”, explica Jean-Benoit Bataille, director de Consulting Services en Ogilvy, la agencia encargada de mantener la fidelidad de los clientes y que construyó una página de internet para premiar a quienes compran la cafetera o las cápsulas con café preparado.

El diseño de la cafetera la hace parecer un nuevo gadget para adultos de la generación X. La imagen se refuerza con una campaña de publicidad adaptada por McCann Erickson para el mercado mexicano.

Más que venderles el gadget gourmet, lo que se buscó fue comunicar que el tomar café en casa genera una experiencia agradable, lo que justifica seguir usando la máquina, y comprando las cápsulas, a 5 pesos por taza de café, contra 50 centavos de una con café soluble.

En cierta forma se replica el momento de una cafetería gourmet. Se desarrolló una experiencia de uso, explica Enrique Maldonado, Business Manager de Nescafé Dolce Gusto.

En México, la campaña incluyó la promoción en medios impresos, como revistas de estilo de vida dirigidas a lectores de entre 35 y 45 años, para quienes el café es parte del desayuno antes de llevar a sus hijos a la escuela. El mismo público de alto poder adquisitivo habituado a ir a Starbucks.

Nescafé envió ‘embajadores’ a supermercados primero y luego a la departamental Liverpool. La agencia SweetAd coordinó las relaciones públicas, que incluyeron regalar la máquina a 350 líderes de opinión, que así la contagiaban de su imagen vanguardista.


Campaña: Date Gusto

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Producto: Dolce Gusto

Agencias: McCann Erickson, Ogilvy y SweetAd


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