Descifra la cultura de tus clientes

Grant McCracken es un consultor para compañías que quieren mejorar su acercamiento al consumidor; el también antropólogo aconseja a las empresas estar preparadas para los cambios de tendencias.
grant-mccracken  (Foto: Cortesía freedomlab.org)
Hernán Iglesias Illa
NUEVA YORK -

Hasta hace un año, el estadounidense Grant McCracken era un sesudo doctor en antropología que escribía libros que se vendían bastante poco. “No me leía nadie”, se queja McCracken desde su casa-oficina, en el estado de Connecticut.

Ahora, tras la publicación de Chief Culture Officer, él se ha convertido en uno de los consultores de moda en Estados Unidos, donde cada vez más compañías entienden su acercamiento cultural a los ecosistemas corporativos: quienes mejor sepan leer los cambios culturales en las sociedades en las que operan (qué quieren los consumidores, qué cosas no toleran, cuáles son sus objetivos vitales), mejor aprovecharán y resistirán los inevitables (y cada vez más rápidos) cambios de escenario.

El concepto de Chief Culture Officer (CCO), ¿es una metáfora o una propuesta literal?

Es bastante literal. Mi esperanza es que las corporaciones contraten a alguien en el nivel de la C-suite para estar al tanto de la cultura a su alrededor. Pero también tiene un significado metafórico, en el sentido de que algunas compañías quizá no nombren oficialmente a un CCO, pero sí buscarán gente que cumpla funciones similares con otro cargo. O, de hecho, que todos sus empleados desempeñen estas funciones.

Un colega mío de la Universidad de Harvard siempre dice que “el mercadeo es demasiado importante como para dejárselo al departamento de mercadotecnia”. Todo el mundo debería saber de este tema y todo el mundo, en la corporación, debería saber de cultura. Y lo digo lo más literalmente posible: si dejamos que las empresas digan simplemente “oh, intentaremos ser mejores en este asunto”, entonces no ocurrirá ningún cambio significativo. Pero es un tema demasiado urgente, y por eso hay que pedirle cambios y compromisos reales.

¿Cuáles serían los beneficios sociales de un entorno corporativo mejor sintonizado con la cultura?

Uno de ellos sería que las corporaciones se convertirían en miembros más interesantes y más amables de nuestra cultura. Ahora, las grandes compañías suelen ser acusadas de cool-hunting, de buscar las últimas tendencias entre los jóvenes, tratar de capturar lo cool y después transformarlo en productos.

Todo este escenario de cool-hunting es una suerte de engaño por parte de las empresas; tener un CCO les permitiría aprender a hablar un nuevo lenguaje y a ofrecer contenidos culturales que no son sólo una copia de lo que los jóvenes quieren sino una contribución interesante a la cultura. Una parte muy importante de nuestra cultura proviene de la interacción entre cultura y comercio; si conseguimos que el comercio mejore su relación con la cultura, tendremos una cultura más interesante.

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Sus colegas deben estar contentos ante esta nueva posibilidad laboral que usted les ha abierto...
El problema con los antropólogos es que suelen sentir bastante desagrado por su propia cultura, y son incapaces de estudiarla. Algunos sí lo hacen, y podrían convertirse en excelentes CCO. Pero otros piensan que su cultura no es una cultura, y desprecian el mercado, el capitalismo y el mercadeo. Ésos sí que no podrían cambiar el mundo de ninguna manera interesante para una compañía.

La entrevista completa a Grant McCracken se publica en la edición especial de la revista Expansión CEO del 1 de abril de 2010.

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