Las marcas propias ganan terreno

Las Pymes entran a las tiendas de autoservicio con precios bajos. ¿Generarán una competencia justa?

El ‘músculo’ de Walmart

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marcas-propias  (Foto: Ramón Sánchez Belmont)

Miguel Ángel Rodríguez hace pausas prolongadas cuando toca el tema Walmart. Es el director de ventas de Pasteurizadora Maulec, una pyme poblana que se acercó hace seis años al gigante de autoservicios para convertirse en su proveedor de leche.

En 2004, no quiso llegar con las manos vacías y se acompañó de su certificación ISO2000. Sabía que le pedirían calidad. El primer filtro fue de papel: un pequeño cuestionario en el que se determina si cumple con los requisitos básicos de calidad en sus procesos.

Pasaron a la siguiente etapa: la auditoría, que evalúa los lineamientos mínimos de seguridad y calidad de los productos, así como los procesos propios del sector en el que está. El trabajo apenas había comenzado. Entre otras mejoras tuvieron que renovar su planta. Valió la pena, se convirtieron en el proveedor líder de la fórmula láctea de Aurrera.

El ejecutivo se engolosina cuando habla del crecimiento que han logrado en cinco años. Prefiere no dar cifras de ingresos, pero dimensiona el avance con estos números: “De ser la sexta planta de leche en consumo de tetrapack, ya somos la tercera”. Remata con una primicia: acaban de invertir 20 millones de pesos en una nueva fábrica para manufacturar jugos; en menos de 40 días comenzará a trabajar. La intención es vender también a Walmart. Festeja con un nuevo silencio como los que se obsequia cada vez que se entusiasma.

"Walmart te exige y te hace crecer”, dice. “Te audita hasta cómo se sienten tus empleados. Es una parte muy difícil”. Para Rodríguez, vale la pena. No sólo por los dos premios que le ha otorgado Walmart a su empresa (como el mejor proveedor), sino porque su leche se comercializa en envases con la marca Aurrera, un privilegio en el formato (representa 35.6% de las ventas totales) motor del crecimiento de la compañía que encabeza Scot Rank.

Esta marca, que acaba de estrenar imagen, se comercializaba hasta hace varios años bajo el nombre Marca Libre, y usaba sólo empaques que tenían un par de franjas rojas y el nombre impreso del producto, sin ningún tipo de respaldo o identidad. En la actualidad, hasta se incluyen fotografías del producto en las etiquetas de la marca. Por ejemplo, imágenes del aceite o la leche.

En los anaqueles de “la campeona de los precios bajos” de Walmart de México, la leche de Maulec es la reina. Tiene un lugar preferencial en los estantes, cerca de los rivales de gran tamaño, como Alpura o Lala, y un precio competitivo para seducir a los clientes, dependiendo del producto, hasta 10% más barata. Fuera del piso de venta de Aurrera ese triunfo se antoja difícil. Maulec no habría podido competir al tú por tú con marcas como Lala o Alpura.

Para Walmart, apoyar a sus proveedores de marcas propias podría parecer sólo una decisión más del área de compras. Pero no lo es.

Se trata de la punta del iceberg de una táctica decisiva para las cadenas de comercio al detalle que ha llevado al grupo Walmart a establecer lo que llama su “fábrica de ideas”: el área de marcas estratégicas.

Es como una pequeña empresa de 40 personas que tiene su propia área de marketing, desarrollo de productos y control de calidad.

“Se vive, come, duerme y respira pensando en las marcas de Walmart (Great Value, Extra Especial, Aurrera, entre otras)”, explica Carlos Álvarez, director de Marcas Estratégicas de Walmart de México.

Las marcas propias son el músculo que tienen Walmart y las demás cadenas de autoservicios para negociar los precios con el proveedor comercial, a través de la introducción de sus propios productos si no obtienen el costo que buscan.

Las ventas van a paso acelerado

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marcas-cosumidor  De acuerdo con la consultora Kantar Worldpanel, los consumidores de marcas propias acuden 36 veces al año a comprar artículos de ese segmento. ✓  (Foto: Adán Gutiérrez)

Dentro de los autoservicios del país, en 2009 las marcas propias o blancas pasaron de representar 4.1 a 5.1% de las ventas totales. Gracias a que 9 de los 10 clientes compraron los productos que ofrecen las tiendas bajo sus marcas, de acuerdo con la consultora Kantar Worldpanel, especialista en hábitos de compra y uso del consumidor.

La facturación de las marcas blancas avanzó 7% en 2009, principalmente por alimentos y cuidado del hogar.

En época de crisis, las marcas blancas jugaron un papel aún más trascendental. Por ejemplo, Comercial Mexicana, que se vio obligado a reforzar más sus estrategias de venta para apuntalar sus finanzas mientras negociaba la reestructuración con sus acreedores de derivados, tras caer en impago en octubre de 2008 de una deuda estimada en 1,500 millones de dólares.

Para dar la pelea en la batalla de los precios bajos, reforzó el ‘Miércoles de plaza’ con productos más económicos. En el último año, la participación de la marca propia en las ventas de Comercial Mexicana Golden Hills se incrementó de 9 a 12.5%.

“Las marcas privadas han tenido que responder a la agresividad del mercado al mismo ritmo que las marcas comerciales”, expone la cadena en un documento enviado a esta publicación.

Las marcas propias permiten a los autoservicios tener una herramienta para mantener un margen de ganancia mayor repercutiendo en el precio de los productos que más tráfico generan, como los alimentos y los de limpieza. Incluso llegan a ser 40% más baratas.

“Las marcas propias nos sirven para generar tráfico. La gente visita las tiendas para buscarlas”, asegura el director de Marcas Estratégicas de Walmart.

A decir de Fabián Ghiradelly, director comercial de Kantar Worldpanel México, los productos comercializados bajo el sello propio generan más competencia.

“Hay un efecto lineal muy claro, lo que seguramente repercutirá en un apoyo directo a proveedores más pequeños y locales (aunque también es cierto que grandes fabricantes maquilan este tipo de productos). Aunque si sólo se posiciona como de muy bajo precio, seguramente generará una desvalorización del mercado en el que participa, no beneficiando definitivamente el desarrollo de la categoría”.

Cada vez más personas se deciden por marcas propias. “Sobre todo los alimentos  y lácteos, aunque este último sólo lo compran dos de cada 10 hogares. Las categorías de alimentos que más han crecido en penetración en marcas de distribuidor son pasta para sopa, galletas, café, pan, sopas instantáneas, caldos y cereales, de acuerdo con Kantar Worldpanel.

Pero la mayor penetración se la lleva cuidado del hogar, ocho de cada 10 hogares adquieren servilletas, papel higiénico y limpiadores. Incluso Walmart, para satisfacer la demanda de sus clientes, decidió introducir el papel higiénico individual en sus tiendas bajo la marca Aurrera.

Al mismo tiempo, las marcas del distribuidor se han convertido en un incentivo de competencia más justa dentro de las tiendas sin esta estrategia. Pequeños productores, como Maulec no habrían podido competir con los rivales como Lala o Milpa Real.

La Aurora, proveedora de pastas para la marca Golden Hills, de Comercial Mexicana, también se benefició de la estrategia de marcas blancas de la cadena del pelícano. Hoy compite cara a cara con la marca Barilla.
“Nosotros hemos crecido de la mano de Comercial Mexicana.

En el anaquel siempre estamos en un buen lugar, junto a Barilla. Con buena calidad y precios más bajos, el cliente compara y nos prefiere”, dice un ejecutivo de la empresa que, por seguridad, pidió no ser mencionado.

Venden lo que se puede llamar commodities, lo que significa que el crecimiento oscilará, en épocas buenas, entre 2 y 3%. Ser proveedor de marca propia de Comercial Mexicana, que decidió renovar Golden Hills en diseño de empaque y calidad, le ha dado crecimientos de hasta 70% en los últimos años.

Productos ‘de lujo’

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walmart  (Foto: CNN)

Asociar las marcas blancas a los segmentos de bajos recursos es más un mito que una realidad.

Dentro de los autoservicios, según estadísticas de Kantar Worldpanel, poco más de 47% de los consumidores de esos productos son del segmento económico alto y medio. La razón obedece más a las circunstancias que a un objetivo de las compañías. La mayoría de los autoservicios están en zonas urbanas, dice Ghiradelly.

La información no escapa a las cadenas que han incursionado con productos premium. Por ejemplo, ofrecer agua de manantial o Extra Especial, la marca propia de productos gourmet que comercializa Walmart, en su formato Superama.

A Carlos Álvarez le gusta contar esta anécdota para hablar de la aceptación de Extra Especial. Se relaja en su silla con seguridad y esboza una sonrisa como quien habla de un hijo y remarca antes de comenzar la historia: “Me gusta contarla”.

En un viaje a Monterrey visitó uno de los restaurantes más lujosos de la ciudad. Lo llevaron al lugar intencionalmente, sabían que el helado que servían era de la marca Extra Especial. El catador de alimentos que lleva adentro salió de inmediato y supo que era ‘su helado’. Michelle Miranda, gerente de Marca Extra Special y Bolsa Verde, habla de cómo se decide qué producto llevar al cliente.

La planeación se realiza anualmente y comienza en junio. Las fuentes de información de las cuales se parte son los datos que reciben de una empresa líder en investigación de mercado donde ven tendencias. También realizan focus group con los clientes para tener un termómetro de sus necesidades.

Algo más sofisticado es el sistema denominado retail link. “El activo más importante de la compañía”, dice. Es un sistema en el que pueden medir en cualquier momento y formato, en cualquier tienda, las ventas de las categorías y con eso se saca una tendencia. Las ferias nacionales e internacionales más importantes son imperdibles: allí hay un atractivo cultivo de proveedores o productos con enorme potencial. El plan a desarrollar es de entre 50 y 80 nuevos productos por marca.

Las principales son Great Value, Equate, Aurrera, Extra Especial, Baby Connection, Ol’Roy y Special Kitty, Member’s Mark y Bakers and Chefs. Suman más de 1,000 artículos los que comercializan, que fabrican 180 empresas.
Comercial Mexicana posee más de 1,500 productos y su marca estrella es Golden Hills.

Trabajan con 250 proveedores, 30% son pymes. Soriana tiene 40 marcas propias y 240 proveedores. Destacan la marca Soriana, Trainer’s Choice y Valley Foods. También se ha enfocado al segmento más exclusivo a través de Soriana Premium.

“Nuestra estrategia es multimarca porque no creemos que una sola pueda satisfacer  todas las necesidades y hay categorías que requieren más calidad”, explica Carlos Álvarez, de Walmart.

Un hogar promedio gasta en autoservicios 5,096 en un año, de los cuales, 285.50 a productos de marcas propias.

El poder del más fuerte

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autoservicio  Soriana cuenta con 40 marcas propias y 240 proveedores. ✓  (Foto: Jupiter Images)

Los refrescos de Big Cola, que maquila las bebidas para autoservicios, se tardaron tres años en ocupar un espacio en los anaqueles de Walmart. Si algo sabe hacer el gigante del retail es exigir.

Hernán de la Torre, gerente de Desarrollo de Producto para Alimentos de la cadena, explica que primero se hace un análisis del producto en laboratorios certificados por la autoridad que da un perfil completo del artículo, además se realizan pruebas ciegas al consumidor para medir la preferencia.

Si es una empresa nueva se le audita completamente y, en caso de reprobar, puede entrar a un plan de acción correctivo. Si se detectaron materiales ferrosos en el alimento o no cumple con el protocolo de seguridad, se trabaja para que lo consiga.

“Hay varias cosas que no son negociables, es nuestra marca, somos muy celosos, nuestros proveedores, todos, antes de poder siquiera trabajar en la etiqueta, tienen que ser certificados por nuestro departamento de calidad corporativa”, explica Álvarez, de Walmart.

Por la importancia que tiene Walmart como canal de venta, es el más complicado en sus exigencias, dice Alfredo Paredes, director de asuntos corporativos de Ajemex, fabricante de Big Cola. Por ejemplo, el producto se entrega en tienda. Incluso, dice Paredes, se pide un color único de las tarimas.

Los proveedores firman un contrato de exclusividad y confidencialidad con la cadena. No ocurre lo mismo con Soriana y Comercial Mexicana que son más flexibles, pues  no plantean restricciones o prohibiciones.

Soriana, por ejemplo, tiene un equipo de ingenieros de desarrollo de calidad que se dedica a verificar que los proveedores de marcas propias cumplan con las certificaciones que exigen las autoridades de salud y audita las plantas para verificar el buen funcionamiento de la infraestructura financiera y de producción.

En Walmart se le indican al proveedor las características específicas, como color, viscosidad,  por ejemplo, en los aceites. La intención, explica Álvarez, es garantizar un producto único que genere tráfico a las tiendas. El control absoluto es de la cadena, incluso para decidir el lugar de la fila en el que se formará el proveedor para entregar el producto, asegura Paredes.

Si alguna duda queda del rigor de Walmart, Rodríguez, de Pasteurizadora Maulec, da la última estocada: “Te compromete a crecer en ventas 30% anual”. Un ritmo fuerte, pero conveniente para ellos, pues la cadena representa una tercera parte de sus ingresos.

La guerra por los precios

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soriana  (Foto: Selma Fernández)

El precio es el protagonista de esta historia. Para conseguir el mejor, el precio más económico, los autoservicios tienen armas para ‘persuadir’, y el proveedor de marcas comerciales también.

Alfredo Paredes, de Ajemex, bosqueja esas armas de guerra. En primer lugar está el condicionamiento de marca. Aquellas empresas con productos que el cliente busca sin importar el precio, por un asunto aspiracional o de costumbre, pueden condicionar la entrega si consideran que el ambiente de venta de sus productos no es el mejor, incluso si consideran como amenaza a un pequeño proveedor o marca blanca.

En segundo lugar, se encuentran las promociones conjuntas con los proveedores. La llegada de Big Cola a los estantes de Walmart alertó a Coca-Cola, quien ofreció agresivas promociones como 10,000 cajas a mitad de precio a la cadena, asegura un ex empleado que ahora trabaja en una compañía papelera.Sin un compromiso para Walmart.

“La cadena comercial tiene muchas cosas que negociar con nosotros como proveedores, desde la posición, la exhibición, el tiempo de exhibición, incluso el lugar en el que los camiones llegan a entregar el producto, o el acuerdo de pago, a 30, 60 o 90 días”, dice Paredes.

Fabián Ghiradelly, de Kantar Worldpan, consultora especializada en estudios de mercado, afirma que las marcas se vuelven más estratégicas en un entorno más competido, como el actual.

“Mediante sus productos pueden controlar el precio y eso les permite negociar mejor con los proveedores”. Incluso, explica, “muchas veces buscan que la imagen del producto sea parecida a la del líder del mercado, eso, de alguna forma, les da un poco de músculo para negociar. Además de que ellos son dueños de los espacios y los distribuyen como quieren”.

La Aurora, proveedor de pastas de Comercial Mexicana, sabe de lo que habla Ghiradelly. El empaque de los espaguetis de la marca Golden Hills es muy similar al de Barilla. Lo que se buscó con esa decisión fue romper con los estereotipos que tenían las marcas propias de baja calidad. El resultado fue fenomenal. Tras el rediseño y ocupando lugares privilegiados en los estantes, las ventas repuntaron 67%.

Los productos de ‘marca libre’ que provocaban el desdén del consumidor son, incluso, el objeto del deseo no sólo de los clientes y proveedores, sino de rivales. Great Value, por ejemplo, se ha sofisticado a tal grado que recién lanzaron la línea Great Value Terra, una submarca creada en México con productos sustentables, como focos ahorradores, que ha despertado el interés en las filiales de Chile y EU.

Las palabras de un empresario aún resuenan en el orgullo de Carlos Álvarez, director de Marcas Estratégicas de Walmart: “Hemos visto cómo ha crecido tu marca (Great Value, con más de 500 artículos), en una categoría en donde queremos crecer y una de las maneras más fáciles es tomar ese negocio y queremos iniciar las pláticas para la compra”.

Con una amplia sonrisa, de inmediato se endereza para dar soporte a un tono de voz más elevado y remata: Un rotundo no, fue lo que obtuvieron.