Decálogo para ser un CEO estilo P&G

Bob McDonald, director de Procter & Gamble, comparte las claves para hacer crecer a su empresa.

El capitán de las 300 marcas

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Bob McDonald, CEO de Procter & Gamble desde 2010, está dispuesto a renovar la empresa y detectar lo que puede ser una distracción para el enfoque de la compañía. (Foto: Carlos Aranda/Mondaphoto)
ceo procter gamble  (Foto: Carlos Aranda/Mondaphoto)

Procter & Gamble (P&G) es una de las empresas con mayor crecimiento a nivel mundial y su CEO desde 2010, Bob McDonald, está dispuesto a impulsar ese crecimiento con una participación más activa en los mercados emergentes como México.

En dos años estas economías han aumentado 2 puntos porcentuales su aportación a las ventas globales de la compañía.

De acuerdo con el último reporte financiero, esos mercados representaron ventas de 34% para P&G, esto es, 26,800 millones de dólares, que significan un crecimiento de 20% en relación con lo que ocurría hace 10 años.

"Queremos que el crecimiento en México sea más rápido que el promedio en el resto del mundo, donde hablamos de un alza de ingresos de entre 4 y 6%, por lo tanto, esperaría un crecimiento en México de entre 8 y 11%", dice McDonald.

Sobre todo piensan lograrlo introduciendo nuevos productos en áreas no exploradas, como limpieza de pisos.

Desde que tomó las riendas de P&G, McDonald ha tratado de renovar la empresa. Por ejemplo, aumentando el escrutinio de las marcas (tienen 300), para detectar las que puedan ser una distracción para el enfoque de la compañía que opera en 180 países: belleza, salud y artículos para el hogar.

McDonald estuvo en el ejército de Estados Unidos durante cinco años con el grado de capitán. Eso le dio las bases y estrategias necesarias para ser un líder.

A partir de su experiencia militar y sus conocimientos del mundo corporativo, elaboró el decálogo que sigue a continuación, el cual rige su trabajo y guía su comportamiento diario.

1. El carácter

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¿Cómo lograr ser un líder y no sólo un dirigente? Ése es el reto que enfrenta el CEO. (Foto: Photos to go)
liderazgo  (Foto: Photos to go)

En el Ejército descubrió que el carácter es el rasgo más importante de un líder.

Para McDonald, el CEO siempre debe asumir la responsabilidad por los resultados de su organización, no hay pero que valga.

La mayor sorpresa cuando se convirtió en CEO, dice, fue sentir que la responsabilidad es inmensa. "Creo que perdí dos pies de altura sólo por la presión".

2. El propósito

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P&G ha dicho que puede trasladar los costos de la inflación a los precios de sus productos. (Foto: AP)
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El propósito de Bob McDonald es mejorar vidas, en lo personal y a través de P&G, dice.

Ese objetivo se inscribe en la ambiciosa estrategia que tiene para los próximos cinco años de incrementar los consumidores de productos P&G.

Al año destinan 400 millones de dólares (mdd) para conocer al consumidor.

La compañía elevó el número de segmentos en que pretende estar para 2015, de 38 a 45 categorías.

"Será una empresa de 100,000 mdd en ventas (hoy está en 80,000 mdd) que llegará a 5,000 millones de personas que comprarán sus productos (ahora alcanzan 4,500 millones)", proyecta McDonald.

3. El éxito

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Los jefes de Estado de las cuatro economías emergentes se reunirán el martes en Rusia.  (Foto: Especial)
banderas bric  (Foto: Especial)

Quiere tenerlo porque cree que es contagioso. Ya lo vivió en Estados Unidos, pero lo busca en los mercados emergentes donde, reconoce, desembarcaron tarde.

"No llegamos a China y Rusia sino hasta 1988, cuando cayó el Muro de Berlín y se abrió China. Hemos sido más lentos que nuestros competidores europeos, pero está bien. Avanzamos desde atrás", dice Bob McDonald.

Si la compañía logra equiparar el consumo per cápita de India y China a lo que ocurre en México (20 dólares), P&G podría obtener ventas de 40,000 millones de dólares, equivalente a 50% de sus ingresos totales de 80,000 mdd. El viraje es necesario, su principal mercado, EU, está llegando a su tope y se rezaga.

Al hacer un análisis de las marcas del segmento que pretende fortalecer, lavandería y limpieza en el hogar, Young & Rubicam encontró que en EU el portafolio presenta un desgaste en su fortaleza de marca, a diferencia de México.

McDonald ve una oportunidad real en este país por la cercanía con EU y los tratados de libre comercio, incluso, por encima de naciones asiáticas. "China es la segunda economía mundial, pero sigue siendo cuatro veces más chica que la economía estadounidense".

4. La depuración

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La firma tiene cerca de 127,000 empleados que trabajan en 80 países ayudando a crecer las ventas en mercados extranjeros. (Foto: AP)
Procter & Gamble  La firma tiene cerca de 127,000 empleados que trabajan en 80 países ayudando a crecer las ventas en mercados extranjeros. ✓  (Foto: AP)

Habrá algunas personas de la organización que no harán todo el viaje de crecimiento de la corporación, según este principio.

"La integridad es un valor fundamental en nuestra empresa. No mentimos, no engañamos, no robamos y no toleramos a la gente que hace esas cosas. Por lo tanto, si alguien hace algo así, tiene que dejar la empresa inmediatamente", dice McDonald.

La depuración también aplica para el negocio. P&G ha salido de varias categorías en los últimos años con el fin de centrarse en los negocios principales, hogar, belleza y cuidado de la salud.

El análisis de otras desinversiones continúa. Uno de los blancos puede ser Duracell, la marca adquirida en 2005, cuando compró Gillette, ha sido vista por analistas como un complemento vulnerable para el abanico de marcas de P&G debido a su exposición al segmento de pilas genéricas más baratas y a la fluctuación de los costos de las materias primas.

5. La reinvención

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JPMorgan dijo que el portafolio mexicano debe enfocarse en sectores como constructoras, cementeras y firmas financieras.  (Foto: Cortesía SXC)
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Las organizaciones deben renovarse. "Tenemos muchas oportunidades de crecimiento y estamos enfocados en ello. Cada categoría en la que estamos asciende a casi 1 billón de dólares en el mundo, y nuestras acciones en esa cantidad representan 25%", señala el CEO de Procter & Gamble.

La renovación de la compañía está en tres pilares, China, India y México. El consumidor promedio de P&G gasta 12 dólares al año y quiere que en 2015 sea de 14.

En México es de 20 dólares; en China, 3 dólares y en India no llega a uno. En EU, donde se han centrado, es de 100 dólares.

Entre los retos para mantener ganancias positivas durante los próximos cinco años, Procter deberá enfrentar el incremento de la competencia, tanto de otras empresas globales como de los rivales locales, explica Loran Braverman, analista de la calificadora Standard & Poor's.

"Cuando hablan de expansión no se refieren a nuevos países, porque están prácticamente en todos lados, más bien se refieren a vender más producto y a oferta de precio. Han cambiado para tratar de entender dónde está el mercado".

A diferencia de una estrategia de reducción de precios, ahora la apuesta es por vender el mismo producto al mismo precio, pero en tamaños más pequeños.

Particularmente en mercados como India, una familia no podría comprar un paquete de pañales de 40 piezas, pero sí puede adquirir la presentación individual de Pampers para una ocasión especial.

La especialista de S&P dice que los países con economías emergentes representan retos distintos. Mientras en China la copia de productos Procter & Gamble es uno de sus desafíos, en India deben desarrollar sistemas propios de distribución ante la falta de grandes almacenes y otras carencias en infraestructura.

Así, crearon un rastrillo Gillette Guardia con un mecanismo para que enjuagarse en un vaso con agua, ante la carencia de agua potable.

6. La diversidad

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Es fundamental proteger la propiedad intelectual y entender cómo la innovación impulsa una marca. (Foto: Photos to go)
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Según McDonald, la diversidad es una necesidad en P&G para impactar en los consumidores a los que llegan y para impulsar la innovación.

Anthony Scout, director ejecutivo de Innosight Ventures, quien escribe un blog para Harvard Business Review, detalla las claves del éxito de la estrategia de innovación de P&G.

"Invierte mucho tiempo y dinero para conseguir la comprensión del consumidor, en la investigación interna y en el programa para aprovechar los creadores externos", comenta Scout.

La inversión en innovación es de 4,000 millones de dólares anuales.

En segundo lugar, tiene una manera sistemática para convertir esas "materias primas" en el crecimiento de las empresas innovadoras.

"No se trata de la innovación como una actividad accidental, sino como una disciplina, con las estructuras adecuadas y sistemas para apoyarlo", explica.

7. Los sistemas

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Las Súper Empresas 2011 de la revista Expansión dejaron atrás la crisis y se enfocaron en crear vínculos emocionales con sus empleados. (Foto: Photos to go)
jefe bueno.jpg  (Foto: Photos to go)

Los sistemas deben funcionar perfectamente siempre. Procter & Gamble tiene una red global de asociaciones con externos como parte de un programa llamado Connect+ Develop, para crear nuevos productos.

En México, el impulso a la creatividad ya ha rendido frutos. Por ejemplo, el suavizante Downy Libre Enjuague, que permite ahorrar hasta 300 litros de agua por botella, fue creado en México.

Otro caso de éxito es la marca de cuidado femenino Naturella, hoy se vende en más de 30 países. Zest Natura y Carmín también fueron ideas mexicanas.

8. El reclutamiento

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Usa las redes sociales, casi la mitad de los reclutadores ven ahí el perfil de candidatos. (Foto: Photostogo.com)
entrevista trabajo  (Foto: Photostogo.com)

Poner a los empleados en los mejores puestos es una de las ocupaciones de Bob McDonald.

"Somos una empresa en la que sólo ascendemos a la gente interna, rara vez contratamos a alguien de afuera", dice.

"Pasamos mucho tiempo capacitando y desarrollando a nuestros recursos humanos, porque es una de nuestras ventajas competitivas", explica el CEO de P&G.

Sin embargo, Jorge Llaguno Sañud, profesor de Factor Humano del IPADE, dice que esa estrategia puede provocar lo que se llama ‘Ceguera de taller', que consiste en que a las personas adentro del sistema les cuesta más trabajo ver las áreas de oportunidad. De allí la necesidad de traer talento de fuera que ayude a sacudir a las personas.

El 95% de las contrataciones de P&G es gente sin experiencia (becarios). Cada empleado tiene un plan de desarrollo para definir cuál es su siguiente puesto ideal.

Gracias a ese programa, más de 100 mexicanos trabajan en P&G en el extranjero, muchos de ellos ocupando puestos estratégicos en las oficinas globales en Cincinnati, Estados Unidos, y en Panamá.

Bob McDonald vivió en Canadá, Filipinas, Japón y Bélgica, para forjarse en mayores responsabilidades.

9. La gente

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La oportunidad de crecimiento y la motivación son claves para tener empleados leales, más productivos y sólidos en momentos de crisis. (Foto: Photos to go)
equipo trabajo empresa  (Foto: Photos to go)

Poner al personal en los puestos correctos es uno de los trabajos más importantes. Es uno de los activos que más le gusta y cuida McDonald.

En 1939, el entonces CEO de P&G, Richard R. Deupree, afirmaba que si desaparecieran todas las marcas, edificios y recursos de la empresa, podrían reconstruirla en una década.

"Hoy llevaría más tiempo hacerlo, pero seguimos pensando que lo que cuenta son las personas", dice el director general de Procter & Gamble.

Hay algo que no recomienda. "Cuando una persona joven se integra a una empresa pensando en ser el CEO, no tiene la posibilidad de lograrlo. Es una meta demasiado pequeña, demasiado miope", expresa McDonald.

Y agrega: "Si usted está preocupado por esto va a distraer su atención para hacer muchas otras cosas que son las que realmente hacen la diferencia".

 

10. La sucesión

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Bob McDonald, CEO de Procter & Gamble, asegura que no le teme a la sucesión y cuando se presente el momento, estará listo para dejar el puesto. (Foto: Archivo AP)
Robert McDonald  Bob McDonald, CEO de Procter & Gamble, asegura que no le teme a la sucesión y cuando se presente el momento, estará listo para dejar el puesto. ✓  (Foto: Archivo AP)

La relevancia de este tema reside en que un buen líder es el que logra que la corporación tenga la capacidad de seguir siendo exitosa después de su partida.

P&G tiene un programa mediante el cual se le da seguimiento al desempeño de cada director de una manera muy detallada. Así, se asegura de que estén listos para el siguiente nivel.

La sucesión es un tema que el CEO de P&G mantiene en su mente.

"He hablado con la junta de directores y les he dicho que cuando haya alguien listo para remplazarme voy a dar un paso atrás. No me voy a aferrar a este trabajo para siempre", expresa McDonald.

Más de la mitad del equipo de liderazgo de P&G está compuesto por no estadounidenses, por lo que abre la puerta a un sucesor de otra nacionalidad.

"Algún día un mexicano podría tener mi puesto", comenta el ejecutivo.

Con información de Delia Angélica Ortiz.