&#34El héroe es nuestro producto&#34 <b

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Con menos de la mitad de las ganancias de Nike -–su principal competidor y al que hace poco más de un decenio superaba– y -disputando el segundo lugar con la resucitada Adidas –que en Estados Unidos -creció alrededor de 30% el año pasado–, Reebok se encuentra en una posición -comprometida. Además, aún cuando el mercado sigue creciendo, la industria del -calzado deportivo no pasa por sus mejores momentos debido a que cada vez es más -real la amenaza que representa el zapato de cuero marrón. En este contexto, -Reebok le apuesta todo a la tecnologización de su producto, orgulloso en su -convicción de ser el mejor.

- Robert Meers, director general (CEO, por sus -siglas en inglés) de Reebok International, concedió una entrevista a Expansión -con el fin de aclarar el papel de la compañía, cuya sede se encuentra en -Massachussets. Con ganancias que tan sólo en Europa suman más de $1,000 -millones de dólares, Reebok está listada dentro de las 500 empresas más -grandes de Estados Unidos.

- - Usted ha dirigido Reebok por tres años. ¿De qué -manera se puede explicar la reestructuración en la administración de la -compañía? ¿En qué áreas se concentran ahora?
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Trajimos el mejor producto del mundo al mercado. -Cambiamos Reebok para que el héroe de nuestra compañía fuera el producto y no -un atleta famoso, además de que desarrollamos una estrategia para encarar el -nuevo milenio: vender mucho en el mundo.

- Nuestras líneas deportivas más vendidas son -las de atletismo, basquetbol, tenis, béisbol, fútbol americano y soccer. -Desgraciadamente, el soccer en Estados Unidos no es un deporte masivo, pero en -Europa tenemos mucha penetración y nuestras ganancias ahí, luego de nuestro -esfuerzo realizado en torno a la Copa Mundial, serán sustanciales.

- - Cambiaron tres veces de agencia publicitaria durante su -administración. ¿A qué responden estos virajes en su comunicación?
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Gastamos mucho dinero en publicidad. El problema -ha sido que nuestras campañas publicitarias en los últimos tres años no han -sido lo poderosas que hubiéramos querido.

- Antes creíamos que lo que nos hacía falta era -un buen producto, ahora creemos que tenemos el mejor producto de la industria y -el mejor en la historia de Reebok. El mensaje publicitario, entonces, se -facilita mucho porque –como mencioné– ahora el héroe es el producto y las -ventajas que éste le proporciona al consumidor. Reebok es una marca para el -individuo, para que cumpla sus sueños y aspiraciones; eso facilita la creación -de un mensaje publicitario más poderoso que establecer un héroe al que uno -nunca podrá alcanzar.

- Actualmente trabajamos con un grupo de agencias -que crean nuestra mercadotecnia, los anuncios y promocionales, debido a que un -grupo de empresas provee más ideas creativas que una sola.

- - La competencia: Nike domina con alrededor de 35% del -mercado mundial y Adidas, en cuatro años, ha crecido hasta casi sobrepasar a -Reebok...
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Pienso que Nike tiene sus propios problemas. Su -popularidad ha decrecido por eso. Aparentemente tienen líos con su inventario. -Pierden fuerza en el mundo porque el consumidor busca una alternativa, pero su -mensaje publicitario no es claro y les está faltando innovación. Sin embargo, -son unos excelentes competidores porque están muy bien enfocados y hacen que yo -y mi compañía nos esforcemos al máximo para poder competirles.

- Adidas pasa por una fase de moda: su -popularidad actual en los Estados Unidos se debe al excesivo tratamiento que han -tenido en los medios impresos. Adidas es una marca tradicionalmente asociada al -soccer; la fama de las tres franjas ha guiado a la compañía, no la innovación -que hacen a la industria. Es una pequeña compañía pasajera, de las que van y -vienen.

- La mayor parte de mi tiempo la utilizo tratando -de hallar a la empresa que defina el futuro de la industria, pero sinceramente -además de Reebok no veo a nadie haciendo eso. Nuestra tecnología empleada en -los modelos DMX y 3D Ultralite marca el futuro de la industria del -calzado atlético.

- - ¿Qué sigue luego de esas últimas patentes de Reebok?
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Bueno, es difícil saberlo. No se puede tomar a -estas tecnologías como estrategias de mercado, sino que es necesario entender -el beneficio que implican.

- - DMX provee al atleta del -máximo de movilidad, estabilidad y soporte, porque gracias a las bolsas de aire -que el zapato contiene el usuario puede moverse a donde lo necesite, con el -apoyo y la estabilidad adecuados.

- El beneficio de 3D Ultralite es brindar -el máximo de ligereza sin comprometer la durabilidad. Además, hemos implantado -un sistema –llamado customization– para adaptar las burbujas de aire -según los requerimientos específicos del cliente. Es decir, reinventamos la -manera de hacer zapatos. Por si fuera poco, nuestros productos se venden al -menudeo en Estados Unidos a precios que van de $15 a $130 dólares, lo que le -permite al consumidor obtener el mejor producto del mundo a precios razonables.

- - ¿De dónde podría llegar la renovación de la -industria? Tal vez las novedades del próximo siglo vendrán de algún rival -aún desconocido.
-Esa es una cuestión importante. Son más peligrosos los competidores -escondidos, los que aún no vemos, que los que son muy visibles. Adidas y Nike -trabajan bajo reglas similares a las nuestras: sus gastos, su presupuesto de -mercadotecnia, sus problemas de manufactura y distribución son los mismos que -los nuestros.

- Lo que ahora debemos preguntarnos es cómo se -puede cambiar a la industria. Por eso desarrollamos las tecnologías DMX, -Ultralite y la customization. Competimos contra nosotros mismos para -desarrollar y comercializar esas tecnologías, y esa es la razón por la cual -cualquier emprendedor que pretenda ingresar a esta industria también debe estar -atemorizado por estos avances.

- - Estudios de Reebok afirman que en Estados Unidos -alrededor de 18% del mercado del zapato deportivo se ha desplazado al calzado de -piel marrón –tipo Timberland–, que empieza a popularizarse mucho en -ese y otros países. ¿Cómo planean contrarrestar esta tendencia?
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Reebok tiene una marca paralela: Rockport, -la segunda vendedora de zapatos de piel marrón en el mundo y la competencia -directa de Timberland y otras compañías de este tipo de calzado. Rockport -está creciendo aceleradamente, favorecido no sólo por la expansión de este -mercado sino porque fabrica los zapatos más cómodos del mundo. Podría decir -que es el mejor zapato del mundo, muy popular entre los jóvenes en Europa y -Estados Unidos. Es una marca con mucho futuro.

- Además, poseemos el área de calzado de Polo -Ralph Lauren, que hace zapatos atléticos, casuales y de vestir, y la línea -de ropa Greg Norman. La corporación Reebok se constituye de cuatro -compañías, que en cualquier momento pueden ser las líderes en sus respectivas -divisiones.

- - ¿Cuál es el potencial que ven en el mercado -latinoamericano?
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El mercado latinoamericano es el mercado del -futuro. Las compañías que no se tomen el tiempo para entender la cultura, la -política y las oportunidades para hacer negocio aprovechando a la emergente -clase media serán compañías que se verán reducidas a polvo.

- La población latinoamericana es tan viva como -la de Asia, India, África y el Medio Oriente. En Latinoamérica hay un enorme -orgullo nacional en cada país. La asociación de la gente con su herencia -cultural es inspiradora.

- No creo que el mercado se vea a sí mismo como -uno solo ni pretendo que se le vea así. México, Brasil, Argentina... todos -tienen sus particularidades, quien perciba a la región como un mercado -homogéneo comete un error estratégico.

- - ¿Piensan exportar en el futuro calzado fabricado en las -plantas de Latinoamérica?
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Tenemos dos proyectos de manufactura que ya -están en marcha; uno de ellos en México, que empezó a operar a principios de -año, y el otro en Brasil. La estrategia es manufacturar y exportar desde ambas -plantas una vez conseguida la calidad y la cantidad necesaria para satisfacer la -demanda. México tiene muchas ventajas por su proximidad a Estados Unidos y por -el TLC.

- Acabo de estar en la fábrica y estoy muy -complacido por el entusiasmo de la fuerza laboral, la calidad de la producción -y el orgullo que les da trabajar para Reebok. No podría estar más satisfecho.

- - ¿Cuál es la situación de Reebok en la casi unificada -Europa y en la, por el momento, debilitada Asia?
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En Europa el mercado representa ganancias de -$1,000 millones de dólares. Tenemos una posición de líderes en el Reino -Unido, Rusia y Suecia; somos segundo lugar en España, Portugal, Italia, -Holanda, Bélgica y Luxemburgo y no vemos que el problema que ahora sufre la -industria del calzado deportivo en Estados Unidos se refleje en Europa a pesar -de las eventuales sacudidas que sufren algunos países. En Francia, por ejemplo, -crecimos 45% tanto en calzado como en ropa, durante el primer cuatrimestre de -1998. En Inglaterra controlamos 30% del mercado y esta cifra aumenta -rápidamente.

- Asia, por su parte, sufrió una crisis -financiera muy seria. Recientemente estuve en las plantas manufactureras y en -las oficinas de operaciones y me di cuenta que la crisis que golpeó a Japón y -Corea ha afectado a toda la región. Hay graves problemas económicos y -políticos; además, ha disminuido la estabilidad financiera y la confianza de -los inversionistas.

- Malasia, Indonesia, Filipinas o Tailandia -están en crisis, y deben salir de ellas para que el mercado vuelva a crecer. El -mercado chino, por otra parte, está en su infancia. Hace unos meses visité -Hong Kong y, honestamente, fue como visitarla hace 50 años. Todo estaba en -venta. El espíritu y la confianza de Hong Kong se han venido abajo para dar -paso a una ciudad donde todo se está rematando.

- A Asia le tomará de uno a dos años y medio -revertir su situación actual. Algunos mercados, como Tailandia, Malasia y -Singapur, han aprendido ha vivir en sucesivas crisis y la población empieza -otra vez a gastar dinero normalmente. Otros, como Japón, Corea, Indonesia y -Hong Kong, están en una situación poco estable, tratando de conseguir -inversiones y de generar confianza otra vez.

- - ¿Cree que los consumidores se interesan por el -comportamiento social de las empresas? Por ejemplo, los escándalos en las -fábricas de Nike en Asia por violaciones a los derechos de sus trabajadores, -así como por los programas de Reebok en pro de los derechos humanos...
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La gente debería interesarse; si bien mi -comentario no lo dirijo contra Nike, es muy grave que los seres humanos no nos -preocupemos por lo que pasa con otras personas alrededor del mundo. Los derechos -humanos son inalienables: la gente no debería de ser explotada, ni obligada a -hacer algo que no quiere. No debería ser tratada indignamente. Y eso no tiene -nada que ver con las ganancias ni con el negocio, eso tiene que ver con la -humanidad. Creo que cualquier compañía que haga negocios en el mundo debe -entender que es nuestra responsabilidad tratar a los empleados con dignidad y -respeto.

- - Paul Fireman, director fundador y actual presidente del -consejo de Reebok, reconoció que el producto había perdido calidad, -básicamente, por concentrarse demasiado en las celebridades deportivas. ¿Cuál -es el enfoque actual?
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Considero que una marca se debe a su producto. -No importa lo que se venda si tu producto no es el mejor y no lo comercializas -con orgullo. Yo me siento orgulloso por lo que es el producto actualmente y por -su desarrollo en los próximos cinco años, en ropa, calzado y artículos -deportivos.

- - Entonces cambió el enfoque...
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No pienso que estemos cambiando ahora, sino que -antes nos desviamos un poco. Nike siempre ha sido una compañía de estrellas -del deporte y Reebok, una empresa basada en el producto. Pero, ignorando esa -esencia, empezamos a jugar un juego que no nos correspondía; cuando pasa eso, -te conviertes en otra versión de tus competidores, dejas de ser líder y te -conviertes en seguidor porque necesitas a los atletas para tener credibilidad.

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- Por otro lado, ello no significa que Reebok -haya dejado de patrocinar atletas: lo hacemos con alrededor de 3,000. Sin -embargo, el mensaje publicitario actual no enfoca al atleta sino al beneficio -que el producto le proporciona. Insisto: Nike se basa en los héroes del -deporte, Adidas en su tradición y Reebok en su producto.

- - ¿Cuáles son sus proyecciones para este año?
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No hacemos proyecciones, es una política de la -compañía.

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