&#34Estamos hartos de los malos comercia

Tom Bernardin, CEO de Leo Burnett, un fanático de las nuevas tendencias publicitarias.

La representación se llevó a cabo en el teatro Apollo de Londres. Los participantes fueron la troupe del musical Saturday Night Fever, Leo Burnett y Comic Relief, una organización dedicada a recaudar fondos para aliviar la pobreza en el mundo.

- El show se interrumpió varias veces para dar cabida a publicidad que, curiosamente, era actuada por los propios clientes de Procter & Gamble, McDonald’s y Kellogg’s. Un golpe de originalidad increíble y otra sorpresa de la nueva gestión de Tom Bernardin, flamante CEO mundial de Leo Burnett.

- No hubo oportunidad de ir al baño o cambiar de canal para brincarse los anuncios. Éste es un ejemplo de que los publicistas se están poniendo astutos para seguir enviando mensajes al consumidor. Al día siguiente de la representación, Tom Bernardin aterrizó en México listo para adentrarse en las futuras sorpresas que dará su empresa en el mercado local.

- Tom Bernardin no es lo que se conoce como un americano típico, lo delata el vaso de refresco ¡con hielo!, elemento prohibido entre la comunidad extranjera por ser detonador de la venganza de Moctezuma.

- Bernardin asumió su cargo hace poco más de un año, para enfrentar enormes retos. Para empezar rompió con una tradición en Leo Burnett, que consiste en ascender a los ejecutivos dentro de la misma firma y nunca importar altos ejecutivos. Antes de sumarse al equipo de la agencia, Tom Bernardin estaba en la competencia como CEO ni más ni menos que del gigante Lowe.

- ¿Por qué contratar un fuereño?
(El entrevistado lanza una carcajada) En algunos momentos todas las compañías requieren de alguien de fuera para que tenga una visión fresca. Esto permite recordarle a la firma sus fortalezas y también le deja ver que algunas prácticas se deberían quedar atrás para enfocarse en otras cosas para el futuro.

- Fui el único que rompió la tradición. En mis 29 años de carrera profesional he cambiado dos veces de trabajo, en este negocio donde hay mucha rotación. Fue una decisión importante, pero fácil.

- A los pocos meses, la agencia estuvo cerca de perder cuentas importantes, que finalmente retuvo. Así que su llegada a la firma fue un tanto turbulenta…
Va muy bien. A finales de año tuvimos una junta en Chicago, donde comenté que me sentía en casa.

- La compañía necesitaba a alguien de afuera, querían cambio y una perspectiva fresca. En general son muy receptivos al nuevo liderazgo.

- Ayer se presentaron anuncios actuados en Londres ¿Éste el rumbo que tomará la publicidad?
Es fantástico. Se trata de algo totalmente diferente en términos de comunicación con el público. Es una clara señal de las oportunidades futuras: encontrar nuevas formas de relacionarnos con los consumidores.

- Pues sí, especialmente ahora que existen aparatos como el TIVO, que sirven para eliminar la publicidad televisiva. También está el control remoto y no se diga el mouse...
Ahora existen muy malos anuncios. Nuestra tarea es informar, pero también entretener para que nuestros clientes vendan. No me preocupa el TIVO. Es un hecho, como agencia tenemos que aprender a navegar a través del TIVO, porque la televisión ya no es la única forma de llegar al consumidor. Podemos aprender la tecnología del TIVO para encontrar nuevas formas de comunicarnos mejor con el público. Prefiero acoger este tipo de tecnología. Tenemos que entender cómo usar todo esto para nuestro beneficio y llegar al consumidor de maneras más efectivas.

- La CEO de Ogilvy, Shelly Lazarous, estudió psicología y ha tenido mucho éxito. ¿Qué tanto se está convirtiendo la industria de la publicidad en un terreno de psicólogos?
Yo no lo nombraría psicología per se, pero tiene mucho que ver con entender al consumidor y cómo le gusta recibir mensajes. Puede ser el internet, la mercadotecnia directa, el product placement (marcas colocadas en las películas), o un mensaje actuado en vivo en Londres. Entendemos muy bien el otro lado del consumidor, que es el de comprador. Hay una parte dentro de Leo Burnett que denominamos Arc, que se enfoca en la mercadotecnia holística: todos los diferentes canales para llegar al consumidor.

- Lo lanzamos a nivel global el año pasado. Ya está operando en México y se va a lanzar oficialmente en unos meses.

- Habrá nuevos canales, sin embargo, por ejemplo los Pop Ups en internet... parecen haber sido creados para que los cerremos inmediatamente sin ver qué son.
Los Pop Ups son extraordinariamente irritantes. Yo tengo un software en mi computadora para bloquearlos. Éstas son las cosas que los publicistas tenemos que entender: la gente no quiere Pop Ups porque la pone de mal humor. La Red es algo con lo que todavía estamos experimentando para cubrir su potencial.

- El año pasado Martin Sorrell, cabeza del conglomerado, muy en su estilo, se zampó a Grey por tener cuentas importantes como Procter & Gamble.  ¿Cuál es su relación con Procter & Gamble?
(Tom frunce el ceño, pero como buen profesional en comunicaciones, no pierde el temple) Es uno de nuestros clientes más grandes, Leo Burnett es la agencia mejor calificada por Procter & Gamble (P&G) a nivel mundial. A nivel global tenemos las divisiones de cuidado capilar, higiene y muchos de los detergentes. En México es nuestro principal cliente. La sociedad con Procter & Gamble data desde la fundación de Leo Burnett y es una sociedad que usamos como ejemplo con otros clientes.

- ¿No les ha afectado la ‘fusión manía’ de bancos, consultoras e incluso de las agencias de comunicación? Por ejemplo, la compra de Gillette por P&G...
A todas las agencias nos ha afectado. Tenemos una posición muy fuerte con P&G. Ojalá que haya oportunidades para nosotros.

- ¿Qué es la mercadotecnia integral?
Es una disciplina que aglutina todos los puntos posibles de comunicación con el consumidor. Por el momento Arc está muy involucrado con el consumidor comprador, por ejemplo.

- ¿Qué es eso?
Cuando alguien entra a una farmacia está en un ciclo crucial como consumidor: camina dentro de la tienda y ve muchas cosas, qué tan efectivas son éstas, qué tan atractivas, la presentación y localización, los procesos a los que el consumidor es sometido y la influencia que tienen sobre él. Se trata de garantizar que podamos influenciar más allá de todos los productos que le rodean. Es una manera de entender los patrones en la decisión de comprar algo. La mercadotecnia del consumidor comprador es cada vez más importante dentro de la mercadotecnia integral que menciona.

- ¿Esto quiere decir que se está extinguiendo la mercadotecnia tradicional?
El mercado crece en términos del total de dólares gastados en comunicación y cómo se distribuye. Sería un error pensar que el número de dólares gastados en televisión se está encogiendo. Tenemos una combinación de gran expansión en términos del foco en los diversos canales de televisión de nicho. Podemos ver un cambio de dirección de los dólares, pero nadie se está saliendo de los medios.

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- ¿Cuál ha sido el mayor reto de su carrera?
Los últimos diez meses en Leo Burnett, conocer la marca y su gran potencial, así como pavimentar el camino de su futuro.

- Mientras acaba la entrevista y comienza la sesión de fotos, Tom Bernardin se mantiene relajado, tanto que le pide al fotógrafo que no acentúe sus arrugas, que por cierto, no tiene.

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