A cacarear con maestría

El concepto gana terreno en los negocios. Sin embargo, aún son desconocidas muchas de sus herramien
Rafael Treviño

La identidad corporativa está lejos de ser un tema medular para muchos ejecutivos de mercadotecnia, finanzas, directores o empresarios mexicanos. Sobre todo, cuando existen problemas financieros que pesan más en la balanza de las prioridades institucionales.

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Algunos personajes del mundo de los negocios pasan por alto un mecanismo que, todos los días, prueba su rentabilidad ante un número importante de empresas multinacionales. Varios amigos del world corporate desestiman la inversión constante, sistemática y rigurosamente programada para crear, construir y mantener, entre otras cosas, una marca.

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Esta visión limita el desempeño y la capacidad de crecimiento de los productos y servicios mexicanos que compiten tanto en el mercado doméstico como en los terrenos internacionales, con maquinarias de identidad global sumamente sofisticadas.

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Por ejemplo, imagine que recibe una fotografía tamaño carta que tiene impresa a una mujer con ojos verdes y grandes; pelirroja; con una piel tersa; dotada con una sonrisa hermosa; un cuerpo perfecto y un bikini muy pequeño con un garabato en la parte inferior de la prenda que dice: Claudia.

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Anexo a la imagen, una tarjeta con las líneas siguientes: “Fulanito (el nombre de usted, apreciable lector), quiero casarme contigo la semana que entra. Ven al registro civil el jueves próximo a las 10:00 am con tu chequera”.

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Tal vez usted se pregunte: “¿Quién demonios es Claudia?”, y piense que, sin duda, es una broma del primo Juan. Sin embargo, ¿qué pasaría si en la recepción de su oficina lo busca la mujer de la fotografía, lo invita a comer y el fin de semana lo lleva a una casa que tiene en Cancún para que, mientras juegan tenis, platiquen todas las cosas que tienen en común? ¿Qué pasaría si en seis meses descubre que su voz –la de la chica- le gusta; que su inteligencia es única y que su forma de ser no tiene igual ? Probablemente pensaría en proponerle matrimonio.

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En eso, exactamente, consiste el juego de la identidad: construir –sigo con el ejemplo– la personalidad de una mujer (servicio, empresa, marca) a la medida del más exigente. Un ser perfecto que despierte los deseos de matrimonio (comprar) y el compromiso de fidelidad (eterno comprador de una marca). Una imagen que invite a conocerla mejor cada día (adquirir productos nuevos) y tener hijos (invertir). Una compañía eterna, para toda una vida (aunque pueda provocar cáncer). Lo anterior se obtiene, en gran medida, con el manejo adecuado de la identidad: Perception is reality.

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En la identidad corporativa convergen muchas actividades: publicidad, promoción, diseño gráfico e industrial, relaciones públicas, relaciones laborales, arquitectura exterior e interior, filosofía de la dirección y comunicación interna. La administración orquestada de todas ellas, bajo la orientación de una gran idea y una visión del futuro, otorga un sentido importante en el proceso de creación.

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Por desgracia, en este país existe una percepción negativa acerca de nosotros mismos, de nuestro trabajo y de nuestros productos. En el exterior, tal identidad negativa adquiere tintes dramáticos y, aunque esta situación existe por hechos reales, también es cierto que algunos de los empresarios mexicanos, que sí saben poner huevos de oro, no los “cacarean” de manera suficiente y adecuada.

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A diferencia de las personas, cuyos rasgos distintivos son casi imposibles de cambiar (Michael Jackson quizás argumente algo en contra), la identidad de una empresa o de una marca puede construirse, cambiarse, reposicionarse o rejuvenecerse. De hecho, tiene una ventaja enorme: cada detalle puede proyectar la imagen deseada.

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Alguien puede argumentar que las empresas medianas o pequeñas no tienen los recursos suficientes para invertir en comunicación: falso. Es ahí, precisamente, donde existe la oportunidad de los grandes aciertos. Como los micro negocios, por ejemplo, no tienen la necesidad de que su mensaje alcance a tantas personas, su inversión debe ser –antes que grande– inteligente.

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Hoy en día, las empresas en general deben crear una identidad propia. Construir elementos que promuevan a sus productos o servicios como únicos: no tanto como para que nadie se sienta identificado con ellos, pero sí diferentes para no ser uno más en la Sección Amarilla.

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El mensaje de la identidad corporativa debe ser relevante, no sólo cosmético: homogéneo y profesional porque el dinero que el cliente pagará lo vale. Se puede lograr sin inversiones millonarias en televisión. ¿El arma?, un uso racional y sistematizado de los recursos en diseño, mercadotecnia directa, capacitación, comunicación interna y estrategias de posicionamiento.

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La inversión para crear y mantener una marca abre puertas a cada instante en el proceso de la comercialización de productos y servicios. Está probado, clínicamente, que los seres humanos respondemos de manera positiva hacia lo que consideramos familiar. Construir esa sensación, asociada con valores positivos, es una inversión rentable.

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Aunque todos sabemos que mercar barato es muy fácil, vender valor puede ser mucho más rentable –e igualmente fácil– si seducimos al mercado con el lápiz labial adecuado.

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