A defender la marca

¡Chispas! El problema fue aislado, pero Coca-Cola podría haber reaccionado mejor
María José Martínez Vial

La multinacional Coca-Cola reacciona ante la crisis que sufre en Europa. De visita en Bruselas, su presidente, Douglas Ivester, inicia una campaña abocada a restaurar el daño causado por su compañía. Pero hay quien afirma que lo pudo haber hecho antes.

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A principios de junio, el ministro de Salud belga, Luc van den Bosche, ordenó retirar del mercado más de 15 millones de refrescos de esta firma (Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite, entre otros), a causa de la intoxicación sufrida por más de 50 personas en su país. En primera instancia, el accidente fue atribuido a que se procesó dióxido de carbono en la planta que posee la compañía en Amberes. Más tarde, se detectaron anomalías en otra planta belga de Coca-Cola, situada en la ciudad de Dunquerque, lo que agravó la crisis. Y no sólo porque quedó de manifiesto el deficiente control de calidad de Coca-Cola Bélgica.

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Por una parte, la empresa tardó demasiado tiempo en reaccionar, dando la impresión de querer ocultar el problema, y generando, así, desconfianza entre la opinión pública. Por otra, Bélgica vivió un momento de especial sensibilidad a raíz de la llamada “crisis de los pollos”, y la forma en que se enfrentara este escándalo dibujaba la posibilidad para su gobierno, de recuperar algo de la credibilidad perdida... en pleno periodo electoral. Además, la multinacional estadounidense contempla la posibilidad de adquirir Cadbury-Schweppes y Orangina, su única competencia real en Europa, lo que la situaría en una posición de monopolio en el Viejo Continente. En esas circunstancias, resulta casi positivo “atacar” a la compañía...

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Pero aunque estas razones puedan explicar, en cierta medida, la drástica reacción belga, parece poco probable que el bloqueo a Coca-Cola sea un capricho. Después de Bélgica, también Holanda, Francia y Luxemburgo tomaron medidas similares, debido a casos de intoxicación. En España se restringió la venta de determinados productos provenientes de fuera.

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Lo sorprendente ha sido cómo, debido probablemente a un deficiente manejo de crisis, la propia multinacional se ha colocado en una mala posición. Su tardía reacción, lejos de minimizar el problema, ha creado dudas a cerca de la dimensión real de este. “Coca-Cola debía haber investigado rápidamente, y haber abierto una estrategia de transparencia”, comenta Eulalio Ferrer, director de Comunicología Aplicada, una empresa mexicana especializada en manejo de marcas. Los cánones dicen que lo primero que debe hacer una compañía, ante una situación de este tipo, es admitir lo que está pasando. “De este modo, el consumidor tiene la impresión de que la situación está bajo control”, explica Ferrer. Y Coca-Cola ha hecho todo lo contrario. Es notable, por ejemplo, la escasa presencia de la crisis en los medios de comunicación: la noticia ha brillado por su ausencia, sobre todo en los noticieros televisados.  “Parece evidente que la compañía ha hecho todos sus esfuerzos para evitar que la noticia trascendiera. Sería ingenuo pensar que, siendo uno de los mayores anunciantes en televisión, no haya ejercido presión para tapar la situación. Pero haciéndolo, ha cometido un error muy grande”, añade Ferrer.

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Hasta ahora, Coca-Cola ha visto afectada su cotización en bolsa y deberá afrontar pérdidas de aproximadamente $200 millones de dólares. Sin embargo, la compañía no está en juego.

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Quienes tienen más razones para preocuparse son los numerosos comerciantes europeos que viven del turismo. Aunque, según Ferrer, antes de que llegue el verano, el tema habrá pasado al olvido.

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